मार्केटिंग में किसी उत्पाद के 3 स्तर एक उदाहरण हैं। विपणन में उत्पाद के चार स्तर। उत्पाद जीवन चक्र

कारखाने में हम सौंदर्य प्रसाधन का उत्पादन करते हैं,
और दुकान में हम आशा बेचते हैं।
चार्ल्स रेवसन, रेवलॉन

संभावित खरीदारों की जरूरतों को पूरा करने के लिए प्रत्येक नए उत्पाद, उत्पाद, सेवा का निर्माण किया जाता है। फिलिप कोटलर ऐसे कई स्तरों की पहचान करता है जिन पर उत्पाद को बाजार में सफलतापूर्वक बेचे जाने के लिए उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करना चाहिए। लेकिन इससे पहले कि हम उनका अध्ययन करें, आइए मूल अवधारणा को परिभाषित करें: उत्पाद क्या है?

उत्पादवह सब कुछ है जो किसी इच्छा या आवश्यकता को पूरा कर सकता है और ध्यान, खरीद, उपयोग या उपभोग को आकर्षित करने के लिए बाजार में पेश किया जाता है। ये भौतिक वस्तुएं, सेवाएं, व्यक्ति, स्थान, संगठन और विचार हो सकते हैं (फंडामेंटल ऑफ मार्केटिंग, 5वां यूरोपीय संस्करण, 2015, एफ. कोटलर, जी. आर्मस्ट्रांग, डब्ल्यू. वोंग, डी. सॉन्डर्स)।

उत्पाद विकास- यह एक लंबी प्रक्रिया है, क्योंकि इसके डिजाइन के चरण में भी, डेवलपर को भविष्य के उत्पाद का मूल्यांकन तीन मुख्य स्तरों पर करना चाहिए:

1. डिजाइन द्वारा उत्पाद- उत्पाद कैसे उपभोक्ता की समस्या का समाधान करेगा या उत्पाद को खरीदने से उसे क्या लाभ होगा;
2. वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद- उत्पाद कैसा दिखेगा, इसकी मुख्य विशेषताएं क्या हैं, पैकेजिंग, नाम, गुणवत्ता;
3. सुदृढीकरण के साथ माल- पिछले दो स्तरों पर आधारित उत्पाद लाभ। उत्पाद का अतिरिक्त मूल्य, जिसके लिए उपभोक्ता इसे खरीदेगा।

उत्पाद विकास डिजाइन द्वारा उत्पाद स्तर पर आधारित होता है। यह इस स्तर पर है कि निर्माता को इस प्रश्न का उत्तर देना चाहिए: उपभोक्ता वास्तव में क्या खरीद रहा है? उसे अपना उत्पाद देकर हम किस समस्या का समाधान करते हैं? उपभोक्ता के लिए क्या फायदे हैं?

एक सुंदर पोशाक खरीदकर, एक महिला वास्तव में आत्मविश्वास खरीद रही है। एक आदमी एक ड्रिल खरीदकर वास्तव में दीवार में एक छेद खरीद रहा है। एक महंगा स्मार्टफोन खरीदकर, उपभोक्ता वास्तव में एक निश्चित सामाजिक तबके से संबंधित खरीदारी कर रहा है।

वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद

वास्तविक निष्पादन के स्तर परउत्पाद को एक भौतिक आकार मिलता है।

कोटलर हाइलाइट्स 5 मुख्य विशेषताएंकि उत्पाद इस स्तर पर होना चाहिए:

गुणवत्ता
गुण
बाहरी डिजाइन
ब्रांड
पैकेज

आपके द्वारा खरीदा गया कोई भी उत्पाद विशेषताओं का एक सेट होता है, यहां तक ​​कि एक सेवा भी। एक नाई की ओर मुड़ते हुए, आपको पैकेजिंग - सेवा, मास्टर की उपस्थिति, ब्रांड - सैलून का नाम और शहर में इसकी प्रतिष्ठा, ब्यूटी सैलून का बाहरी डिज़ाइन आदि प्राप्त होता है।

मुख्य कार्ययह स्तर उपभोक्ता को उत्पाद के मुख्य लाभ से अवगत कराना है। उदाहरण के लिए, नोकिया फोन विश्वसनीय हैं, आईफोन कई विशेषताओं के लिए बाजार में सबसे अच्छा स्मार्टफोन है, सैमसंग डिस्प्ले चमक और रंग संतृप्ति से अलग है।

वास्तविक प्रदर्शन के स्तर पर उत्पाद के मुख्य लाभों को अंतिम उपभोक्ता तक पहुंचाने और बताने की कोशिश करते हुए, हम अभी तक प्रतिस्पर्धा के बारे में बात नहीं कर रहे हैं। अब तक, ये केवल विशिष्ट विशेषताएं हैं जो विभिन्न प्रकार के ऑफ़र में उत्पादों को अलग करना संभव बनाती हैं। वास्तविक प्रतिस्पर्धा प्रबलित उत्पाद के स्तर पर शुरू होती है।

यह इस स्तर पर है कि निर्माता अतिरिक्त सेवाएं प्रदान करते हैं जो किसी उत्पाद की भौतिक खपत को भावनात्मक रूप से तीव्र कार्रवाई में बदल देती हैं। उदाहरण के लिए, इंटरनेट प्रदाता की सेवाओं को खरीदते समय, हम इस तथ्य पर भरोसा करते हैं कि कनेक्शन के साथ समस्याओं के मामले में, हम मुफ्त परामर्श प्राप्त करने में सक्षम होंगे, घर पर किसी विशेषज्ञ को कॉल कर सकेंगे या प्राप्त कर सकेंगे। विस्तृत निर्देशअपने कंप्यूटर को छोड़े बिना समस्याओं का निवारण करने के लिए। लेकिन समय के साथ, इस तरह के सुदृढीकरण आम हो गए हैं, और वास्तव में प्रगतिशील कंपनियां उपभोक्ता को नए सुदृढीकरण प्रदान करने के लिए अधिक से अधिक तरीकों की तलाश कर रही हैं।

वास्तव में, लगभग कोई भी वस्तु (यहां तक ​​कि रोजमर्रा के सामान सहित) खरीदकर, उपभोक्ता केवल एक भौतिक वस्तु, सेवा या वस्तु से अधिक कुछ खरीदता है। बिक्री के लिए एक विचार की पेशकश करते समय, डेवलपर को इसे इस तरह से प्रस्तुत करना चाहिए कि विचार की विशेषताओं का सेट खरीदार की आवश्यकता को पूरा करता है और सुदृढीकरण के साथ आश्चर्य करता है। एक उपभोक्ता के लिए एक उत्पाद लाभों का एक जटिल समूह है, जो इस समय उसके लिए सर्वोच्च प्राथमिकता है।

याद रखना!उत्पादन शुरू करने से पहले किसी उत्पाद का तीन स्तरों पर मूल्यांकन किया जाना चाहिए।

कमोडिटी पॉलिसी के लिए अलग-अलग कमोडिटी आइटम और उत्पाद रेंज के संबंध में पारस्परिक रूप से सहमत निर्णयों को अपनाने की आवश्यकता होती है। तीन स्तरों (चित्र 2) के दृष्टिकोण से उपभोक्ताओं को दी जाने वाली प्रत्येक वस्तु इकाई पर विचार करना सुविधाजनक है।

चित्र 2 - उत्पाद स्तर

पहला स्तर - उत्पाद की अवधारणा - समग्र रूप से उत्पाद की अवधारणा का मूल है। इस स्तर पर, यह अभी भी एक वास्तविक वस्तु या सेवा के बारे में इतना नहीं है, लेकिन उन जरूरतों के बारे में है जो भविष्य के उत्पाद को संतुष्ट करना चाहिए। उदाहरण के लिए, सौंदर्य प्रसाधनों को किसी व्यक्ति को बाहरी रूप से सुंदर बनाने के साधन के रूप में माना जाता है, एक ड्रिल को छेद बनाने के साधन के रूप में, आदि।

इस स्तर पर, वे इस सवाल का जवाब देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या हासिल करेगा? आखिरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए पैकेजिंग में संलग्न एक सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक एक निश्चित व्यास के ड्रिल नहीं खरीदते हैं, लेकिन उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार संचालक का कार्य किसी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को प्रकट करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है।

दूसरा स्तर वास्तविक प्रदर्शन में एक वस्तु या सेवा है। डेवलपर को उत्पाद को डिज़ाइन के अनुसार बदलना होता है वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद... इस स्तर पर, उत्पाद में निम्नलिखित विशेषताएं होनी चाहिए: आवश्यक गुण, गुणवत्ता स्तर, विशिष्ट डिजाइन, ब्रांड नाम और विशिष्ट पैकेजिंग। उदाहरण के लिए, लिपस्टिक, ड्रिल असली उत्पाद हैं। वास्तविक प्रदर्शन में एक उत्पाद में पांच विशेषताएं हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, बाहरी डिजाइन, ब्रांड नाम और पैकेजिंग।

अंतिम - तीसरा स्तर - सुदृढीकरण के साथ माल। यह वास्तव में अतिरिक्त सेवाओं और इससे जुड़े लाभों के साथ एक उत्पाद है, जो एक साथ एक सुदृढीकरण का गठन करते हैं। यह ग्राहकों का व्यक्तिगत ध्यान आकर्षित कर सकता है, होम डिलीवरी, मनी-बैक गारंटी आदि। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करते हैं, तो निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, वारंटी, आदि सेवाएं उत्पाद के लिए एक सुदृढीकरण के रूप में काम करती हैं। उत्पाद सुदृढीकरण का विचार एक बाजार के नेता को ग्राहक के बारे में करीब से देखने के लिए मजबूर करता है। समग्र रूप से उपभोग की मौजूदा प्रणाली, उत्पाद का खरीदार उस समस्या के लिए व्यापक रूप से कैसे पहुंचता है जिसे वह उत्पाद का उपयोग करके हल करने का प्रयास कर रहा है। इस दृष्टिकोण के साथ, अपने उत्पाद की पेशकश को सुदृढ़ करने के लिए सबसे अधिक प्रतिस्पर्धी तरीकों की पहचान करना और उन्हें लागू करना संभव है।

इन तीन स्तरों के अतिरिक्त कुछ मामलों में चौथा स्तर भी माना जाता है। यह एक उपभोक्ता उत्पाद है। यह पिछले तीन स्तरों प्लस उत्पाद विशेषताओं को जोड़ती है जो उपभोक्ता स्वीकृति, छवि और आत्म-अभिव्यक्ति के लिए नए दृष्टिकोण प्रदान करते हैं।

किसी उत्पाद पर निर्णय लेते समय, उद्यम को ऐसे निर्णयों (लागत और लाभ) के आर्थिक परिणामों को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए। इसलिए, उदाहरण के लिए, गारंटी पर निर्णय लेते समय, गारंटी दायित्वों (वारंटी कार्यशालाओं, स्पेयर पार्ट्स, कर्मियों, आदि) को सुरक्षित करने की लागतों को प्रदान करना आवश्यक है। किश्तों में सामान बेचते समय (क्रेता को क्रेडिट करना), कंपनी की कार्यशील पूंजी में वृद्धि को ध्यान में रखना चाहिए। कंपनी की ट्रेडमार्क नीति के विकास पर निर्णय लेते समय, यह तय करना आवश्यक है कि क्या ट्रेडमार्क के उपयोग का बिल्कुल भी सहारा लेना आवश्यक है, क्योंकि इससे अतिरिक्त लागत (पेटेंट अनुसंधान, ब्रांड विकास, पेटेंटिंग) हो जाएगी। एफओबी, फ्रेंको, सीआईएफ, "मुफ्त" शर्तों पर खरीदारों को माल की डिलीवरी पर निर्णय लेते समय, आपको स्पष्ट रूप से यह समझने की आवश्यकता है कि माल, बीमा, साथ ही विक्रेता से खरीदार को स्वामित्व के हस्तांतरण का क्षण कौन भुगतान करता है। और सामान के आकस्मिक नुकसान या क्षति का जोखिम उठाना।

मौजूद तीन उत्पाद स्तर: इरादा के अनुसार उत्पाद, वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद और सुदृढीकरण के साथ उत्पाद।

1. डिज़ाइन द्वारा उत्पाद (उत्पाद का मूल)- समग्र रूप से किसी उत्पाद की अवधारणा का मूल। इस स्तर पर, वे इस सवाल का जवाब देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या हासिल करेगा? आखिरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए पैकेजिंग में संलग्न एक सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक एक निश्चित व्यास के ड्रिल नहीं खरीदते हैं, लेकिन उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार संचालक का कार्य किसी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को प्रकट करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है। दूसरे शब्दों में, यह एक वस्तु की अवधारणा है।

2. वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद... डेवलपर को उत्पाद को डिज़ाइन द्वारा भौतिक वस्तु में बदलना होता है। उदाहरण के लिए, लिपस्टिक, कंप्यूटर, आदि। - ये सभी वास्तविक प्रदर्शन में माल हैं। वास्तविक निष्पादन में एक उत्पाद में पांच विशेषताएं हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, बाहरी डिजाइन, ब्रांड नाम और पैकेजिंग।

3. सुदृढीकरण के साथ माल।डेवलपर अतिरिक्त सेवाओं और लाभों (आपूर्ति और क्रेडिट, स्थापना, बिक्री के बाद सेवा, गारंटी) के प्रावधान के लिए प्रदान कर सकता है। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करते हैं, तो निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण सेवाएं, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, वारंटी, आदि सामान के लिए सुदृढीकरण के रूप में कार्य करते हैं।

4. उत्पाद पूर्ण अर्थों में। डेवलपर उत्पाद को पूर्ण अर्थों में इस दृष्टिकोण से मानता है कि खरीदार इसे कैसे मानता है।

विपणन के संदर्भ में वस्तुओं और उनकी उपभोक्ता संपत्तियों का वर्गीकरण

उपभोक्ता वस्तुओं का वर्गीकरण:

1. उपभोक्ता वस्तुओं: बिना किसी हिचकिचाहट और तुलना के खरीदा गया, उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट, केचप;

- आवेग खरीद माल- पत्रिका, च्युइंग गम;

आपातकालीन सामान - छाते, फावड़े।

2. पूर्व-चयन उत्पाद: खरीदने से पहले, विकल्पों की तुलना की जाती है: समान - एक गुणवत्ता, अलग-अलग कीमतें; भिन्न - एक विस्तृत श्रृंखला होनी चाहिए।

3. विशेष मांग माल: अद्वितीय विशेषताएं और ब्रांड प्राथमिकताएं हैं, तुलनीय नहीं हैं;

4. निष्क्रिय मांग माल: वे उन्हें (जीवन बीमा, विश्वकोश) खरीदने के बारे में नहीं सोचते हैं। व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता है।

उत्पाद के उपभोक्ता गुण:

1. सामाजिक उद्देश्य गुण: उपभोक्ताओं द्वारा वस्तुओं की मांग भुगतान करने की क्षमता और उपभोग के सामाजिक मानदंडों पर निर्भर करती है। इसके अलावा, मौसम, शैली और फैशन से।

- कार्यात्मक गुण:खरीदार की जरूरतों को पूरा करने की क्षमता। वे तीन समूहों में विभाजित हैं: खपत का लाभकारी प्रभाव (गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतक); बहुमुखी प्रतिभा - उत्पाद उपयोग की सीमा की चौड़ाई; सहायक कार्य - परिवहन, भंडारण, रखरखाव और मरम्मत के दौरान माल की विशेषताएं।

2. उपभोग में माल की विश्वसनीयता: किसी उत्पाद की अपने सेवा जीवन के दौरान अपने कार्यों को पूरी तरह से करने की क्षमता। विश्वसनीयता संकेतकों के समूह: विश्वसनीयता, स्थायित्व, रखरखाव, संरक्षण।

3. एर्गोनोमिक गुण: सभी चरणों में उत्पाद का उपयोग करने की सुविधा और आराम। एर्गोनोमिक गुणों के संकेतकों के समूह: स्वच्छ - रोशनी, धूल, तापमान, आर्द्रता, आदि, मानवशास्त्रीय - मानव शरीर के आकार और द्रव्यमान के लिए उत्पाद और उसके तत्वों की अनुरूपता: आकार, वजन। शारीरिक - किसी व्यक्ति की शक्ति, गति, दृश्य, स्वाद, ध्वनि, स्वाद और घ्राण क्षमताओं के लिए उत्पाद का पत्राचार, मनोवैज्ञानिक - धारणा, सोच और स्मृति के लिए उत्पाद का पत्राचार।

4. सौंदर्य गुण:किसी उत्पाद की अपने सामाजिक-सांस्कृतिक महत्व को व्यक्त करने की क्षमता, जैसे सामग्री, शैली, फैशन, पर्यावरण, आनुपातिकता, आदि के रूप की अनुरूपता।

5. पर्यावरण गुण:उत्पाद के हानिकारक या लाभकारी प्रभावों का स्तर वातावरणभंडारण, परिवहन और खपत के दौरान।

6. खपत सुरक्षा: उत्पाद का उपयोग करने की सुरक्षा की विशेषता है। सुरक्षा के प्रकार: विद्युत, रसायन, यांत्रिक, अग्नि, जैविक, वाहन।

8. आर्थिक गुण: उत्पाद बनाने के लिए सामग्री की खपत और ईंधन और ऊर्जा - खपत की प्रक्रिया में।

जीवन चक्रमाल

विभिन्न उत्पादों की अलग-अलग जीवन चक्र लंबाई और प्रत्येक चरण होता है: कई दिनों से लेकर कई दशकों तक। विपणन के कार्यों में से एक बाजार पर उत्पाद के जीवन काल का तर्कसंगत विस्तार है। उत्पाद के जीवन चक्र को चार चरणों द्वारा दर्शाया जा सकता है: कार्यान्वयन; विकास; परिपक्वता और गिरावट।

चावल। 3.1. उत्पाद जीवन चक्र

कार्यान्वयन चरणएक अतिरिक्त और अनलोड उत्पादन क्षमता की विशेषता है, क्योंकि इस अवधि के दौरान माल की रिहाई, एक नियम के रूप में, छोटे और मध्यम बैचों में की जाती है। उत्पादन को उच्च उत्पादन लागत से अलग किया जाता है, क्योंकि इसके उत्पादन की तकनीक अभी तक पूरी तरह से विकसित नहीं हुई है। लाभ नगण्य है या बिल्कुल भी लाभ नहीं है, कंपनी को नए उत्पाद पर नुकसान होता है।

वृद्धि चरणउत्पादन क्षमता के पूर्ण उपयोग की विशेषता है। यन नोट कर लिया गया है तेजी से विकासबिक्री, माल की बिक्री अधिक है। फर्म एक लाभ कमाना शुरू कर देती है, जो तेजी से बढ़ता है और विकास चरण के अंत तक अपने अधिकतम मूल्य तक पहुंच जाता है।

परिपक्वता अवस्थाकुछ अतिरिक्त उत्पादन क्षमता के साथ जुड़ा हुआ है। उत्पाद की मांग एक मानक के चरित्र पर ले जाती है, इस उत्पाद की बार-बार और कई खरीद होती है। परिपक्वता अवस्था के अंत में, एक अवस्था (या अवस्था) होती है। बाज़ार संतृप्तिइस प्रकार के उत्पाद। बिक्री और मुनाफा घट रहा है। मुख्य मांग रूढ़िवादी खरीदारों से आती है, जबकि नवप्रवर्तनकर्ता नए विकल्प की तलाश में हैं।

मंदी का चरण उत्पादन क्षमता के एक महत्वपूर्ण अतिरिक्त के साथ जुड़ा हुआ है। उत्पाद की कीमतें कम हैं। मुनाफा घट रहा है। विपणन खर्च नगण्य हैं। उत्पाद को धीरे-धीरे एक नए के साथ बदल दिया जा रहा है।

वर्गीकरण रणनीति

उत्पाद नीति में एक वर्गीकरण का विकास शामिल है। वर्गीकरण नीति के उद्देश्य हो सकते हैं:

ग्राहक संतुष्टि;

फर्म के तकनीकी ज्ञान और अनुभव का इष्टतम उपयोग (हालांकि एक फर्म की तकनीकी बढ़त नाजुक हो सकती है);

कंपनी के वित्तीय परिणामों का अनुकूलन, जब वर्गीकरण का गठन अपेक्षित लाभप्रदता और लाभ की मात्रा पर आधारित होता है;

मौजूदा उत्पादन कार्यक्रम के दायरे का विस्तार करके नए ग्राहकों को जीतना।

निम्नलिखित क्षेत्रों में वर्गीकरण रणनीति बनाई जा सकती है:

संकीर्ण उत्पाद विशेषज्ञताबाजार के एक संकीर्ण खंड में कंपनी के काम से निर्धारित होता है और विभिन्न कारणों से उत्पादों की बिक्री के दायरे की सीमा से जुड़ा होता है।

कमोडिटी भेदभाव,या वैयक्तिकरण, अपने सामान और सेवाओं की फर्म द्वारा आवंटन के साथ जुड़ा हुआ है, विशेष रूप से प्रतियोगियों के सामान और सेवाओं से अलग, उन्हें मांग के अलग-अलग स्थान प्रदान करता है।

कमोडिटी विविधीकरणफर्म के दायरे का एक महत्वपूर्ण विस्तार और बड़ी संख्या में उत्पादन के कार्यान्वयन का तात्पर्य है, एक नियम के रूप में, असंबंधित वस्तुओं और सेवाओं। इस तरह की नीति फर्म के काम की महत्वपूर्ण स्थिरता और स्थिरता सुनिश्चित करती है, क्योंकि यह एक उत्पाद या एक उद्योग के उत्पादन में घटती मांग और संकट की घटनाओं के जोखिमों के खिलाफ एक गारंटर के रूप में कार्य करती है।

कमोडिटी वर्टिकल इंटीग्रेशनकंपनी की गतिविधियों को क्षैतिज रूप से विस्तारित करने के लक्ष्य का पीछा नहीं करता है, जैसा कि विविधीकरण और क्षैतिज भेदभाव के साथ होता है, लेकिन लंबवत, जब कंपनी एक तकनीकी श्रृंखला के साथ उत्पादन या सेवाओं को विकसित (या लेती है) और नियंत्रित करती है, उदाहरण के लिए, कच्चे उत्पाद, बुनियादी सामग्री, अर्ध -तैयार उत्पाद, पुर्जे और नोड्स, साथ ही एक उत्पाद या एक छोटे उत्पाद समूह के लिए विपणन कार्य।

पेशेवरों को इस तरह की अवधारणा को उत्पाद स्तर के रूप में ध्यान में रखना चाहिए ताकि इसे उपभोक्ता के लिए यथासंभव उपयोगी और प्रभावी बनाया जा सके। उत्पाद स्तरों का वर्णन करने वाली दो मुख्य अवधारणाएँ हैं।

3 उत्पाद स्तरों की अवधारणा

फिलिप कोटलर ने अपने कार्यों में वस्तुओं के तीन स्तरों की अवधारणा का वर्णन किया। यह अवधारणा किसी उत्पाद को निम्न क्रम में स्तरों में विभाजित करने पर आधारित है:

प्रथम स्तर- यह अनिवार्य रूप से उत्पाद का विचार है, इसका "दिल"। इस स्तर पर, हम उत्पाद के बारे में उसके भौतिक रूप में ही बात नहीं कर रहे हैं, बल्कि ग्राहक की जरूरतों और चिंताओं के बारे में बात कर रहे हैं कि यह उत्पाद हल करने में सक्षम है। उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता खुद कार नहीं खरीदता है, बल्कि आराम से शहर में घूमने की क्षमता रखता है। यह महत्वपूर्ण है कि विक्रेता उत्पाद के गुणों पर ध्यान केंद्रित न करे, बल्कि खरीदार की समस्या का समाधान बेचता है।

दूसरा स्तरवास्तविक प्रदर्शन में एक उत्पाद है। इस स्तर पर, उत्पाद, एक नियम के रूप में, कई आवश्यक विशेषताएं हैं: गुण, गुणवत्ता, बाहरी डिजाइन, ब्रांड या ब्रांड, पैकेजिंग।

तीसरे स्तरएक प्रबलित उत्पाद है। यही है, यह न केवल स्वयं उत्पाद और इससे होने वाले लाभ हैं, बल्कि इससे जुड़े अतिरिक्त लाभ और सेवाएं भी हैं: उदाहरण के लिए, मरम्मत की गारंटी, आपके घर तक सामान पहुंचाने की सेवा, आदि।

आइए एक उदाहरण के रूप में एक पारंपरिक पेचकश का उपयोग करके त्रि-स्तरीय अवधारणा पर एक नज़र डालें। पहले स्तर पर, हम इसे मुड़ पेंच पाने के तरीके के रूप में देखते हैं। दूसरे स्तर पर, उत्पाद ही होगा: एक हैंडल और एक ड्रिल वाला एक उपकरण, जो निर्माता द्वारा सेवा जीवन के रूप में निर्धारित एक निश्चित समय के लिए शिकंजा को सख्ती से मोड़ देगा। तीसरा स्तर पहले से ही सब कुछ है जो इस उत्पाद को कई अन्य लोगों से अलग करेगा: वारंटी अवधि के दौरान इसे मरम्मत के लिए वापस देने की क्षमता, विभिन्न उद्देश्यों के लिए अभ्यास का एक सेट, एक अतिरिक्त कार्य के रूप में एक पेचकश में एक संभावित संयोजन ड्रिल, बिना रिचार्ज के काम करने के लिए एक अतिरिक्त बिजली की आपूर्ति, और आदि।

5 उत्पाद स्तरों की अवधारणा

उत्पाद स्तरों का एक और वर्गीकरण - पांच-स्तर, पहले चर्चा की गई अवधारणा का अधिक उन्नत संस्करण है।

पिछली अवधारणा की तरह, यह सब शुरू होता है मुख्य मूल्य स्तर, जो उपभोक्ता को प्राप्त होता है, अर्थात वास्तव में, उस परिणाम से जो इस उत्पाद की खरीद के साथ प्राप्त किया जाएगा।

फिर आता है मूल उत्पाद , उन आवश्यक विशेषताओं से भरा हुआ है, जिनके बिना इस उत्पाद के अस्तित्व की कल्पना करना असंभव है। इसमें ब्रांड, पैकेजिंग, गुणवत्ता स्तर शामिल हैं।

अगला स्तर - अपेक्षित वस्तु... ये वे गुण हैं जो एक ग्राहक किसी दिए गए उत्पाद में खोजने की अपेक्षा करता है। यह तथाकथित "आदर्श उत्पाद" है, जो सभी आवश्यक कार्यों के साथ-साथ खरीदार की अपेक्षाओं को प्रस्तुत करता है। ये अपेक्षाएं प्रतिस्पर्धी उत्पादों को खरीदने के अनुभव पर आधारित होती हैं, इसलिए बाजार जितना अधिक विकसित होता है और उसमें प्रतिस्पर्धा होती है, उत्पाद का अपेक्षित स्तर उतना ही अधिक होता है।

चौथा स्तर - सुदृढीकरण के साथ माल, या संवर्धित स्तर। यह गुणों और विशेषताओं का एक समूह है जो किसी दिए गए उत्पाद को विशिष्ट बनाता है और इसे अन्य प्रतिस्पर्धियों से अलग बनाता है। उत्पाद के आस-पास की सभी अतिरिक्त सेवाएं एक जटिल उत्पाद बनाती हैं, जो, यदि कंपनी के पास उपयुक्त संसाधन हैं, तो एक दिन एक ब्रांड बन सकता है, क्योंकि यह उत्पाद को और अधिक प्रतिस्पर्धी बनाता है।

अंतिम स्तर है संभावित उत्पाद... इसमें सभी संभावित विशेषताएं शामिल हैं जो भविष्य में उत्पाद को बेहतर बना सकती हैं। किसी उत्पाद के विकास के लिए रणनीति बनाने, उसके उपयोग के लिए बाजारों के विकास और विस्तार के लिए यह स्तर आवश्यक है। इस स्तर की उपस्थिति से उत्पाद को बाजार की कठिन परिस्थितियों में बाजार में अपनी खोई हुई स्थिति वापस पाने में मदद मिलती है या जितनी जल्दी हो सके उत्पाद को बाजार की बदलती आवश्यकताओं और अपेक्षाओं के अनुसार समायोजित करने में मदद मिलती है।

एक उत्पाद के तीन स्तर होते हैं: एक अवधारणा उत्पाद, एक वास्तविक उत्पाद और एक प्रबलित उत्पाद।

1. डिजाइन के अनुसार, एक उत्पाद समग्र रूप से उत्पाद की अवधारणा का मूल है। इस स्तर पर, वे इस सवाल का जवाब देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या हासिल करेगा? आखिरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए पैकेजिंग में संलग्न एक सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक एक निश्चित व्यास के ड्रिल नहीं खरीदते हैं, लेकिन उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार संचालक का कार्य किसी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को प्रकट करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है।

2. डेवलपर को वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद को डिज़ाइन द्वारा उत्पाद में बदलना होता है। लिपस्टिक, कंप्यूटर आदि। - ये सभी वास्तविक प्रदर्शन में माल हैं। वास्तविक निष्पादन में एक उत्पाद में पांच विशेषताएं हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, बाहरी डिजाइन, ब्रांड नाम और पैकेजिंग।

3. अंत में, डेवलपर अतिरिक्त सेवाओं और लाभों (आपूर्ति और क्रेडिट, स्थापना, बिक्री के बाद सेवा, गारंटी) के प्रावधान के लिए प्रदान कर सकता है जो प्रबलित उत्पाद बनाते हैं। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करते हैं, तो निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण सेवाएं, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, गारंटी आदि उत्पाद के लिए एक सुदृढीकरण के रूप में कार्य करते हैं। उत्पाद सुदृढीकरण का विचार एक बाजार के नेता को ग्राहक के बारे में करीब से देखने के लिए मजबूर करता है। समग्र रूप से उपभोग की प्रणाली।

विपणन के संदर्भ में माल का वर्गीकरण।

उत्पाद समूह:

1. टिकाऊ सामान - बार-बार उपयोग का सामना कर सकते हैं;
2. गैर-टिकाऊ सामान - उपयोग के एक या कई चक्रों में खपत;
3. सेवाएं।

उपभोक्ता वस्तुओं का वर्गीकरण:

1. उपभोक्ता सामान: बिना किसी हिचकिचाहट और तुलना के खरीदा गया;

बुनियादी उपभोक्ता सामान - टूथपेस्ट, केचप;

आवेग खरीद माल - पत्रिका, च्युइंग गम;

आपातकालीन सामान - छाते, फावड़े।

2. पूर्व-चयन आइटम: खरीद से पहले विकल्पों की तुलना की जाती है:

समान - एक गुणवत्ता, विभिन्न मूल्य;

भिन्न - एक विस्तृत श्रृंखला होनी चाहिए।

3. विशेष मांग के उत्पाद: अद्वितीय विशेषताओं और ब्रांड वरीयताओं की तुलना नहीं की जाती है;

4. निष्क्रिय मांग का सामान: कोई भी उन्हें खरीदने के बारे में नहीं सोचता (जीवन बीमा, विश्वकोश)। व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता है।

उत्पाद के उपभोक्ता गुण:

1. सामाजिक उद्देश्य के गुण: उपभोक्ताओं द्वारा वस्तुओं की मांग, भुगतान करने की क्षमता और उपभोग के सामाजिक मानदंडों पर निर्भर करती है। इसके अलावा, मौसम, शैली और फैशन से।
2. कार्यात्मक गुण: खरीदार की जरूरतों को पूरा करने की क्षमता। वे तीन समूहों में विभाजित हैं:

मुख्य कार्य के प्रदर्शन में पूर्णता के संकेतक - खपत का लाभकारी प्रभाव (गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतक);

बहुमुखी प्रतिभा संकेतक - उत्पाद उपयोग की सीमा की चौड़ाई;

सहायक कार्यों के प्रदर्शन संकेतक - परिवहन, भंडारण, रखरखाव और मरम्मत के दौरान माल की विशेषताएं।

1. उपभोग में किसी उत्पाद की विश्वसनीयता: किसी उत्पाद की अपने सेवा जीवन के दौरान अपने कार्यों को पूरी तरह से करने की क्षमता। विश्वसनीयता संकेतकों के समूह:

विश्वसनीयता - सेवा जीवन या परिचालन समय के दौरान लगातार प्रदर्शन बनाए रखने की क्षमता;

स्थायित्व संकेतक - सेवा जीवन और संसाधन;

रख-रखाव - संभावित नुकसान और विफलताओं का पता लगाने और समाप्त करने के लिए उत्पाद की क्षमता। यह काफी हद तक उपयोग किए गए घटकों के एकीकरण पर निर्भर करता है।

हठ - भंडारण या परिवहन (दिनों, आदि में) के बाद चालू रहने की क्षमता। वारंटी की अवधि निर्धारित करने के लिए महत्वपूर्ण है।

1. एर्गोनोमिक गुण: "व्यक्ति - उत्पाद - पर्यावरण" प्रणाली में सभी चरणों में उत्पाद का उपयोग करने की सुविधा और आराम।

एर्गोनोमिक गुणों के संकेतकों के समूह:

स्वच्छ - ऑपरेशन के दौरान किसी व्यक्ति पर उत्पाद का प्रभाव: रोशनी, धूल, तापमान, आर्द्रता, हीड्रोस्कोपिसिटी, शोर, कंपन, उत्पाद को साफ रखने की क्षमता।

एंथ्रोपोमेट्रिक - मानव शरीर के आकार और द्रव्यमान के लिए उत्पाद और उसके तत्वों का पत्राचार: आकार, वजन।

शारीरिक और मनोभौतिक - किसी व्यक्ति की शक्ति, गति, ऊर्जा, दृश्य, स्वाद, ध्वनि, स्वाद और घ्राण क्षमताओं के लिए उत्पाद का पत्राचार।

मनोवैज्ञानिक - किसी व्यक्ति के मौजूदा और उभरते कौशल के साथ उत्पाद का अनुपालन, अर्थात। उनकी धारणा, सोच और स्मृति।

1. सौंदर्य गुण: किसी उत्पाद की अपने सामाजिक-सांस्कृतिक महत्व को व्यक्त करने की क्षमता, मानव-कथित संकेतों में उपयोगिता और पूर्णता की डिग्री, जैसे सामग्री, शैली, फैशन, पर्यावरण, आनुपातिकता, आदि के रूप की अनुरूपता।
2. पर्यावरणीय गुण: भंडारण, परिवहन और उपभोग के दौरान पर्यावरण पर उत्पाद के हानिकारक या लाभकारी प्रभावों का स्तर।
3. खपत सुरक्षा: उत्पाद का उपयोग करने की सुरक्षा की विशेषता है। सुरक्षा के प्रकार: विद्युत, रसायन, यांत्रिक, अग्नि, जैविक, वाहन।

आर्थिक गुण: एक उत्पाद और ईंधन और ऊर्जा बनाने के लिए सामग्री की खपत - खपत की प्रक्रिया में।

3. असाइनमेंट

व्यक्तिपरक श्रेणियों और गुणवत्ता और व्यक्तिपरक मूल्य श्रेणियों के बीच संभावित विसंगति की व्याख्या करें। किन मामलों में उपभोक्ता: उसकी खरीद से असंतुष्ट; इस कंपनी के उत्पादों का अनुयायी बनें?

प्रश्न के शब्दों में यह सही ढंग से नोट किया गया था कि गुणवत्ता और कीमत (अधिक सटीक रूप से, कीमत का भुगतान करने की इच्छा) जैसी श्रेणियां व्यक्तिपरक हैं। इसके अलावा व्यक्तिपरक खरीद के साथ असंतोष की भावना और इस कंपनी के सामान के प्रति प्रतिबद्धता की भावना है। आइए इन श्रेणियों और उनके बीच संबंधों का अधिक विस्तार से वर्णन करें।

किसी उत्पाद (सेवा) की मुख्य परिभाषित विशेषता, जैसा कि आप जानते हैं, कीमत 1 है। विभिन्न वस्तुओं (सेवाओं) के खरीदार के रूप में कार्य करते हुए, हम यह सोचने के आदी हैं कि उच्च उपभोक्ता गुणों का अर्थ है वस्तुओं (सेवाओं) की उच्च कीमत - यह मूल्य / गुणवत्ता श्रेणियों के व्यक्तिपरक अनुपात का मूल है। इस अनुपात में, उपभोक्ता के लिए सीमित, न्यूनतम मूल्य के लिए अधिकतम गुणवत्ता प्राप्त करने का प्रयास करना आम बात है। यह महसूस करते हुए कि यह हमेशा संभव नहीं है, उपभोक्ता कुछ इष्टतम मूल्य / गुणवत्ता अनुपात के लिए प्रयास करता है, न कि बाद वाले के नुकसान के लिए।

तो, व्यक्तिपरक गुणवत्ता श्रेणियों और व्यक्तिपरक मूल्य श्रेणियों के बीच विसंगति 2 पर निर्भर करती है:

1. उत्पाद की धारणा के लिए तत्परता की डिग्री;
2. उत्पाद से संबंध।

आइए इसे समझाते हैं।

1) मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति माल को देखने के लिए खरीदार की तत्परता की डिग्री से निर्धारित होती है। किसी भी समय, लोग किसी उत्पाद को खरीदने के लिए अलग-अलग मात्रा में तैयार होते हैं। कुछ को पता भी नहीं है
उत्पाद - इस मामले में गुणवत्ता और कीमत की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति के बारे में बात करने का कोई मतलब नहीं है। अन्य खरीदारों को उत्पाद (सेवा) के बारे में सूचित किया जा सकता है, लेकिन कीमत / गुणवत्ता अनुपात का पर्याप्त रूप से आकलन करने के लिए पर्याप्त नहीं है; इस प्रकार के खरीदार यह मानने के इच्छुक होते हैं कि किसी उत्पाद की कोई भी कीमत महंगी होती है, क्योंकि खरीदार न्यूनतम कीमत के लिए अधिकतम गुणवत्ता प्राप्त करना चाहता है, लेकिन उत्पाद की खूबियों को नहीं जानता है।

तीसरे प्रकार के खरीदार उत्पाद के गुणों से अवगत होते हैं, लेकिन उत्पाद में उनकी कोई रुचि (आवश्यकता) नहीं होती है; इस प्रकार के खरीदारों के लिए, गुणवत्ता और कीमतों की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच मुख्य विसंगति पिछले प्रकार के खरीदारों के समान है।

चौथे प्रकार के खरीदार वे हैं जो उत्पाद में रुचि रखते हैं; इस प्रकार के खरीदारों को माल की गुणवत्ता का पर्याप्त अंदाजा होता है, लेकिन गुणवत्ता और कीमत की श्रेणियों के बीच विसंगति इस तथ्य के कारण उत्पन्न हो सकती है कि खरीद के समय खरीदार के पास पर्याप्त पैसा नहीं हो सकता है। पांचवें प्रकार के खरीदार - वे जो प्रस्तावित मूल्य के लिए उत्पाद (सेवा) खरीदने का इरादा रखते हैं; एक नियम के रूप में, इन खरीदारों के पास अब मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच कोई विसंगति नहीं है, अन्यथा ये खरीदार तीसरे या चौथे प्रकार के होंगे।

2) मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति उत्पाद के लिए खरीदारों के रवैये से निर्धारित होती है। बाजार के दर्शक उत्पाद (सेवा) के प्रति उत्साही, सकारात्मक, उदासीन, नकारात्मक या शत्रुतापूर्ण हो सकते हैं। यह रवैया हमेशा उत्पाद की गुणवत्ता के कारण नहीं होता है। इसका मतलब यह है कि मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति के अर्थ में, उत्पाद के प्रति रवैया निम्नलिखित समायोजन करता है: उत्पाद के प्रति उत्साही और सकारात्मक दृष्टिकोण वाले खरीदार कम गुणवत्ता के लिए अधिक पैसा देने के लिए तैयार हैं; जबकि उत्पाद के प्रति उदासीन, नकारात्मक या शत्रुतापूर्ण रवैये वाले खरीदार या तो उत्पाद की किसी भी गुणवत्ता के लिए पैसे देने के लिए तैयार नहीं हैं, या बहुत उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के लिए कम पैसे देने को तैयार हैं।

आइए अब इस कंपनी के उत्पादों की खरीद और प्रतिबद्धता के साथ असंतोष के बारे में कुछ शब्द कहें।

यह ज्ञात है कि कुल खरीद संतुष्टि में 12-17 घटक होते हैं। खरीद के साथ असंतोष का मुख्य कारण मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के अपेक्षित अनुपात को प्राप्त करने में विफलता है।

यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि यह न केवल किसी उत्पाद या सेवा की खराब गुणवत्ता है जो असंतुष्ट ग्राहकों को जन्म दे सकती है। खराब गुणवत्ता के कारण खरीदारी से असंतोष का सबसे चरम मामला शादी है।

ग्राहक असंतोष का एक अन्य सामान्य कारण यह है कि कंपनी अपने ग्राहकों के साथ काम नहीं करती है, अर्थात। बाजार में माल की गलत स्थिति, लक्षित दर्शकों का गलत चुनाव।

अध्ययनों से पता चलता है कि पूरी तरह से संतुष्ट ग्राहकों और सिर्फ संतुष्ट ग्राहकों के बीच एक बड़ा अंतर है। संतुष्ट ग्राहक लंबी अवधि की वित्तीय सफलता के लिए महत्वपूर्ण आधार हैं।

अब उन मामलों के बारे में जब खरीदार इस कंपनी के सामान का अनुयायी बन जाता है। ग्राहक वफादारी का मुख्य कारण यह है कि खरीदारी पैसे के लिए अपेक्षित मूल्य से मेल खाती है। इसके अलावा, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रतिबद्धता एक बहुआयामी अवधारणा है। उपभोक्ता स्वयं माल के अनुयायी हो सकते हैं, साथ ही ट्रेडमार्क, स्टोर और अन्य स्वतंत्र वस्तुएं भी। वफादारी की डिग्री के अनुसार, खरीदारों को चार समूहों में विभाजित किया जा सकता है: बिना शर्त अनुयायी, सहिष्णु और चंचल अनुयायी, "भटकने वाले"।

बिना शर्त अनुयायी ऐसे उपभोक्ता हैं जो हमेशा
एक ही ब्रांड का सामान खरीदें।

सहिष्णु अनुयायी ऐसे उपभोक्ता हैं जो दो या तीन ब्रांड नामों का पालन करते हैं।

चंचल अनुयायी वे उपभोक्ता हैं जो अपनी पसंद को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित करते हैं: उनके क्रय व्यवहार के पैटर्न से पता चलता है कि उपभोक्ता धीरे-धीरे अपनी प्राथमिकताओं को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित कर रहे हैं।

वांडरर्स ऐसे उपभोक्ता हैं जो किसी भी ब्रांडेड उत्पाद के लिए प्रतिबद्ध नहीं हैं। गैर-प्रतिबद्ध उपभोक्ता या तो वर्तमान में उपलब्ध कोई भी ब्रांड खरीदता है या मौजूदा रेंज से कुछ अलग खरीदना चाहता है।

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