في المصنع نقوم بإنتاج مستحضرات التجميل ،
وفي المتجر نبيع الأمل.
تشارلز ريفسون ، ريفلون
يتم إنشاء كل منتج أو منتج أو خدمة جديدة لتلبية احتياجات المشترين المحتملين. يحدد Philip Kotler عدة مستويات يجب أن يلبي فيها المنتج احتياجات المستهلك حتى يتم بيعه بنجاح في السوق. لكن قبل أن ننتقل إلى دراستها ، دعنا نحدد المفهوم الأساسي: ما هو المنتج؟
منتجهو كل ما يمكن أن يرضي رغبة أو حاجة ويتم طرحه في السوق لجذب الانتباه أو الشراء أو الاستخدام أو الاستهلاك. يمكن أن تكون هذه الأشياء المادية والخدمات والأشخاص والأماكن والمنظمات والأفكار (أساسيات التسويق ، الطبعة الأوروبية الخامسة ، 2015 ، إف كوتلر ، جي أرمسترونج ، دبليو وونج ، دي سوندرز).
تطوير المنتج- هذه عملية طويلة نوعًا ما ، لأنه حتى في مرحلة التصميم ، يجب على المطور تقييم المنتج المستقبلي على ثلاثة مستويات رئيسية:
- المنتج حسب التصميم- كيف سيحل المنتج مشكلة المستهلك أو ما هي الفائدة التي سيحصل عليها من شراء المنتج ؛
- المنتج في الأداء الحقيقي- كيف سيبدو المنتج ، ما هي خصائصه الرئيسية ، التغليف ، الاسم ، الجودة ؛
- البضائع مع التعزيزات- فوائد المنتج على أساس المستويين السابقين. القيمة الإضافية للمنتج التي يشتريها المستهلك من أجلها.
يعتمد تطوير المنتج على مستوى المنتج حسب التصميم. في هذه المرحلة ، يجب على الشركة المصنعة الإجابة على السؤال: ما الذي يشتريه المستهلك بالفعل؟ ما المشكلة التي نحلها من خلال تقديم منتجنا له؟ ما هي الفوائد التي تعود على المستهلك؟
من خلال شراء فستان جميل ، فإن المرأة في الواقع تشتري الثقة بالنفس. بشراء مثقاب ، يشتري الرجل ثقبًا في الحائط. من خلال شراء هاتف ذكي باهظ الثمن ، يشتري المستهلك في الواقع ينتمي إلى طبقة اجتماعية معينة.
المنتج في الأداء الحقيقي
على مستوى التنفيذ الحقيقيالمنتج يحصل على الشكل المادي.
يسلط الضوء على كوتلر 5 خصائص رئيسيةأن المنتج يجب أن يكون على هذا المستوى:
جودة
الخصائص
التصميم الخارجي
ماركة
حزمة
أي منتج تشتريه له مجموعة من الخصائص ، حتى لو كانت خدمة. بالانتقال إلى مصفف الشعر ، تتلقى التغليف - الخدمة ، مظهر السيد ، العلامة التجارية - اسم الصالون وسمعته في المدينة ، التصميم الخارجي لصالون التجميل ، إلخ.
المهمة الرئيسيةهذا المستوى هو نقل الميزة الرئيسية للمنتج إلى المستهلك. على سبيل المثال ، هواتف Nokia موثوقة ، Iphone هو أفضل هاتف ذكي في السوق لعدد من الخصائص ، وتتميز Samsung بسطوع الشاشة وتشبع اللون.
أثناء تسليط الضوء ومحاولة نقل المزايا الرئيسية للمنتج إلى المستهلك النهائي على مستوى الأداء الحقيقي ، لم نتحدث بعد عن المنافسة. حتى الآن ، هذه هي الميزات المميزة فقط التي تجعل من الممكن تمييز المنتجات في مجموعة متنوعة من العروض. تبدأ المنافسة الحقيقية على مستوى المنتج المعزز.
في هذا المستوى ، يقدم المصنعون خدمات إضافية تحول الاستهلاك المادي للمنتج إلى عمل عاطفي شديد. على سبيل المثال ، عند شراء خدمات مزود الإنترنت ، نعتمد على حقيقة أنه في حالة وجود مشاكل في الاتصال ، سنتمكن من الحصول على استشارة مجانية أو الاتصال بأخصائي في المنزل أو الحصول على تعليمات مفصلةلاستكشاف المشاكل وإصلاحها دون ترك جهاز الكمبيوتر الخاص بك. ولكن بمرور الوقت ، أصبحت هذه التعزيزات شائعة ، وتبحث الشركات التقدمية حقًا عن المزيد والمزيد من الطرق لتزويد المستهلك بتعزيزات جديدة.
في الواقع ، من خلال شراء أي سلعة تقريبًا (حتى بما في ذلك السلع اليومية) ، يشتري المستهلك شيئًا أكثر من مجرد عنصر مادي أو خدمة أو شيء ما. حتى عند عرض فكرة للبيع ، يجب على المطور تقديمها بطريقة تلبي مجموعة خصائص الفكرة حاجة المشتري ومفاجآت مع التعزيزات. المنتج للمستهلك هو مجموعة معقدة من الفوائد ، والتي لها أولوية قصوى بالنسبة له في الوقت الحالي.
يتذكر!يجب تقييم المنتج على ثلاثة مستويات قبل أن تبدأ الإنتاج.
تتطلب سياسة السلع اعتماد قرارات متفق عليها بشكل متبادل فيما يتعلق بالسلع الفردية ونطاق المنتجات. من المناسب النظر في كل وحدة سلعة مقدمة للمستهلكين من وجهة نظر ثلاثة مستويات (الشكل 2).
الشكل 2 - مستويات المنتج
المستوى الأول - مفهوم المنتج - هو جوهر مفهوم المنتج ككل. على هذا المستوى ، لا يزال الأمر لا يتعلق كثيرًا بمنتج أو خدمة حقيقية ، ولكن يتعلق بالاحتياجات التي يجب أن يلبيها المنتج المستقبلي. على سبيل المثال ، يُنظر إلى مستحضرات التجميل على أنها وسيلة لجعل الشخص جميل المظهر ، وتمرين كوسيلة لعمل الثقوب ، وما إلى ذلك.
في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيحصل عليه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهرها ، أي منتج هو خدمة مغلفة في عبوة لحل بعض المشاكل. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك ، فإن مهمة مشغل السوق هي الكشف عن الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه.
المستوى الثاني هو عنصر أو خدمة في الأداء الحقيقي. يجب على المطور تحويل المنتج حسب التصميم إلى المنتج في الأداء الحقيقي... في هذا المستوى ، يجب أن يتمتع المنتج بالخصائص التالية: الخصائص المطلوبةومستوى الجودة والتصميم المحدد واسم العلامة التجارية والتغليف المحدد. على سبيل المثال ، أحمر الشفاه ، التدريبات هي منتجات حقيقية. يمكن أن يكون للمنتج في الأداء الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والتصميم الخارجي والاسم التجاري والتعبئة.
الأخير - المستوى الثالث - البضائع مع التعزيز. هذا في الواقع منتج له خدمات ومزايا إضافية مرتبطة به ، والتي تشكل معًا تعزيزًا. يمكن أن يؤدي ذلك إلى جذب الانتباه الشخصي للعملاء ، وخدمة التوصيل إلى المنازل ، وضمانات استرداد الأموال ، وما إلى ذلك. إذا أخذنا في الاعتبار جهاز كمبيوتر ، فإن الإرشادات وبرامج العمل والتسليم والبرمجة والإصلاح والضمان وما إلى ذلك ، تعمل الخدمات كتعزيز للمنتج. تجبر فكرة تعزيز المنتج قائد السوق على إلقاء نظرة فاحصة على العميل نظام الاستهلاك الحالي ككل ، لكيفية تعامل مشتري المنتج بشكل شامل مع المشكلة التي يحاول حلها باستخدام المنتج. باستخدام هذا النهج ، من الممكن تحديد وتطبيق أكثر الطرق تنافسية لتعزيز عرض منتجك.
بالإضافة إلى هذه المستويات الثلاثة ، في بعض الحالات ، يتم النظر أيضًا في المستوى الرابع. هذا منتج استهلاكي. فهو يجمع بين المستويات الثلاثة السابقة بالإضافة إلى خصائص المنتج التي توفر قبول المستهلك وصورته ووجهات نظر جديدة للتعبير عن الذات.
عند اتخاذ قرارات بشأن منتج ما ، يجب أن تفهم المؤسسة بوضوح العواقب الاقتصادية لمثل هذه القرارات (التكاليف والفوائد). لذلك ، على سبيل المثال ، عند اتخاذ القرارات بشأن الضمانات ، من الضروري توفير تكاليف تأمين التزامات الضمان (ورش الضمان ، وقطع الغيار ، والموظفون ، وما إلى ذلك). عند بيع البضائع على أقساط (ائتمان المشتري) ، يجب على المرء أن يضع في اعتباره الزيادة في رأس المال العامل للشركة. عند اتخاذ قرارات بشأن تطوير سياسة العلامة التجارية للشركة ، من الضروري تحديد ما إذا كان من الضروري اللجوء إلى استخدام العلامات التجارية على الإطلاق ، لأن ذلك سيؤدي إلى تكاليف إضافية (أبحاث براءات الاختراع ، تطوير العلامة التجارية ، تسجيل براءات الاختراع). عند اتخاذ قرارات بشأن تسليم البضائع للمشترين بشروط "مجانية" FOB و Franco و CIF ، يجب أن تفهم بوضوح من يدفع تكاليف الشحن والتأمين وكذلك لحظة نقل الملكية من البائع إلى المشتري وتحمل مخاطر الفقد أو التلف العرضي للبضائع.
موجود ثلاثة مستويات للمنتج: المنتج على النحو المنشود والمنتج في الأداء الحقيقي والمنتج مع التعزيز.
1. المنتج حسب التصميم (جوهر المنتج)- جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيحصل عليه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهرها ، أي منتج هو خدمة مغلفة في عبوة لحل بعض المشاكل. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك ، فإن مهمة مشغل السوق هي الكشف عن الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه. بمعنى آخر ، إنه مفهوم السلعة.
2. المنتج في الأداء الحقيقي... يجب على المطور تحويل المنتج حسب التصميم إلى كائن مادي. على سبيل المثال ، أحمر الشفاه وأجهزة الكمبيوتر وما إلى ذلك. - كل هذه سلع في الأداء الحقيقي. يمكن أن يكون للمنتج في التنفيذ الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والتصميم الخارجي واسم العلامة التجارية والتعبئة.
3. البضائع مع التعزيزات.يمكن للمطور توفير خدمات ومزايا إضافية (التوريد والائتمان والتركيب وخدمة ما بعد البيع والضمانات). إذا اعتبرنا جهاز كمبيوتر ، فإن التعليمات وبرامج العمل وخدمات التوصيل والبرمجة والإصلاحات والضمانات وما إلى ذلك تكون بمثابة تعزيز للبضائع.
4. المنتج بالمعنى الكامل. ينظر المطور في المنتج بالمعنى الكامل من وجهة نظر المشتري.
تصنيف البضائع وخصائصها الاستهلاكية من حيث التسويق
تصنيف السلع الاستهلاكية:
1. بضائع المستهلكين: تم شراؤها دون تردد ومقارنة ، على سبيل المثال ، معجون أسنان ، كاتشب ؛
- الدافع لشراء البضائع- مجلة العلكة.
أغراض الطوارئ - المظلات والمعاول.
2. منتجات الاختيار المسبق: قبل الشراء ، تتم مقارنة الخيارات: متشابهة - جودة واحدة ، أسعار مختلفة ؛ غير متشابهة - يجب أن يكون لها نطاق واسع.
3. سلع ذات طلب خاص: لها خصائص فريدة وتفضيلات خاصة بالعلامة التجارية ، غير قابلة للمقارنة ؛
4. سلع الطلب السلبي: لا يفكرون في شرائها (التأمين على الحياة ، الموسوعات). طلب البيع الشخصي.
خصائص المستهلك للمنتج:
1. خصائص الغرض الاجتماعي: يعتمد طلب المستهلكين على السلع على القدرة على الدفع والأعراف الاجتماعية للاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، من الموسم والأناقة والموضة.
- الخصائص الفنية:القدرة على تلبية احتياجات المشتري. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات: التأثير المفيد للاستهلاك (المؤشرات النوعية والكمية) ؛ براعة - اتساع نطاق استخدام المنتج ؛ وظائف مساعدة - خصائص البضائع أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.
2. موثوقية البضائع في الاستهلاك: قدرة المنتج على أداء وظائفه بشكل كامل خلال فترة خدمته. مجموعات مؤشرات الموثوقية: الموثوقية والمتانة وقابلية الصيانة والحفظ.
3. خصائص مريحة: راحة وراحة استخدام المنتج في جميع المراحل. مجموعات من مؤشرات الخصائص المريحة: صحية - إضاءة ، غبار ، درجة حرارة ، رطوبة ، إلخ ، مقاييس بشرية - مطابقة المنتج وعناصره لشكل وكتلة جسم الإنسان: الحجم والوزن. الفسيولوجية - امتثال المنتج للقوة والسرعة والقدرات البصرية والذوقية والصوتية والذوقية والشمية للشخص ، والنفسية - امتثال المنتج للإدراك والتفكير والذاكرة.
4. الخصائص الجمالية:قدرة المنتج على التعبير عن أهميته الاجتماعية والثقافية ، مثل توافق الشكل مع المحتوى والأسلوب والموضة والبيئة والتناسب ، إلخ.
5. الخصائص البيئية:مستوى الآثار الضارة أو المفيدة للمنتج بيئةأثناء التخزين والنقل والاستهلاك.
6. سلامة الاستهلاك: يميز سلامة استخدام المنتج. أنواع الأمن: كهربائية ، كيميائية ، ميكانيكية ، حريق ، بيولوجية ، مركبات.
8. الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لخلق منتج ووقود وطاقة - في عملية الاستهلاك.
دورة الحياةبضائع
المنتجات المختلفة لها أطوال دورة حياة مختلفة ولكل مرحلة: من عدة أيام إلى عدة عقود. تتمثل إحدى مهام التسويق في الإطالة المنطقية لعمر المنتج في السوق ، ويمكن تمثيل دورة حياة المنتج بأربع مراحل: التنفيذ ؛ نمو؛ النضج والانحدار.
أرز. 3.1 دورة حياة المنتج
مرحلة التنفيذتتميز بقدرة إنتاجية زائدة ومفرغة ، حيث يتم الإفراج عن البضائع خلال هذه الفترة ، كقاعدة عامة ، على دفعات صغيرة ومتوسطة. يتميز الإنتاج بتكلفة إنتاج عالية ، حيث أن تقنية إنتاجه لم يتم تطويرها بالكامل بعد. الربح ضئيل أو لا يوجد ربح على الإطلاق ، تتكبد الشركة خسائر على المنتج الجديد.
مرحلة النمويتميز بالاستغلال الكامل للطاقات الإنتاجية. هذا مدون نمو سريعالمبيعات ومبيعات البضائع عالية. تبدأ الشركة في تحقيق ربح يزداد بشكل حاد ويصل إلى أقصى قيمته بنهاية مرحلة النمو.
مرحلة النضجالمرتبطة ببعض الطاقة الإنتاجية الزائدة. يأخذ الطلب على المنتج طابع المنتج القياسي ، وهناك عمليات شراء متكررة ومتعددة لهذا المنتج. في نهاية مرحلة النضج توجد حالة (أو مرحلة) اشباع السوقهذا النوع من المنتجات. المبيعات والأرباح آخذة في التناقص. يأتي الطلب الرئيسي من المشترين المحافظين ، بينما يبحث المبتكرون عن بدائل جديدة.
ترتبط مرحلة الركود بزيادة كبيرة في الطاقة الإنتاجية. أسعار المنتجات منخفضة. الأرباح تتراجع. نفقات التسويق لا تكاد تذكر. يتم استبدال المنتج تدريجيًا بمنتج جديد.
استراتيجية متنوعة
تتضمن سياسة المنتج تطوير تشكيلة. يمكن أن تكون أهداف سياسة المجموعة:
رضا العملاء؛
الاستخدام الأمثل للمعرفة والخبرة التكنولوجية للشركة (على الرغم من أن الميزة التكنولوجية للشركة يمكن أن تكون هشة) ؛
تحسين النتائج المالية للشركة ، عندما يعتمد تشكيل المجموعة على الربحية المتوقعة ومقدار الربح ؛
كسب عملاء جدد من خلال توسيع نطاق برنامج الإنتاج الحالي.
يمكن بناء إستراتيجية متنوعة في المجالات التالية:
تخصص ضيق في المنتجيتم تحديده من خلال عمل الشركة في قطاع ضيق من السوق ويرتبط بالحد من نطاق مبيعات المنتجات لأسباب مختلفة.
تمايز السلع ،أو التفرد، يرتبط بتخصيص الشركة لسلعها وخدماتها على أنها خاصة ، ومختلفة عن سلع وخدمات المنافسين ، مما يوفر لهم مجالات طلب منفصلة.
تنويع السلعيتضمن توسيعًا كبيرًا لنطاق الشركة وتنفيذ إنتاج عدد كبير من السلع والخدمات غير ذات الصلة ، كقاعدة عامة. تضمن مثل هذه السياسة استقرارًا واستقرارًا كبيرًا لعمل الشركة ، حيث إنها بمثابة ضامن ضد مخاطر انخفاض الطلب وظواهر الأزمات في إنتاج منتج واحد أو صناعة واحدة.
التكامل الرأسي للسلعيسعى لتحقيق هدف توسيع أنشطة الشركة ليس أفقيًا ، كما هو الحال في التنويع والتمايز الأفقي ، ولكن بشكل عمودي ، عندما تتطور الشركة (أو تتولى) وتتحكم في الإنتاج أو الخدمات على طول سلسلة تكنولوجية واحدة ، على سبيل المثال ، المنتجات الخام والمواد الأساسية وشبه - المنتجات النهائية والأجزاء وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى وظائف التسويق لمنتج واحد أو مجموعة منتجات صغيرة.
يجب أن يأخذ المحترفون في الاعتبار مفهومًا مثل مستويات المنتج لجعله مفيدًا وفعالًا قدر الإمكان للمستهلك. هناك نوعان من المفاهيم الرئيسية التي تصف مستويات المنتج.
مفهوم 3 مستويات للمنتج
وصف فيليب كوتلر في أعماله مفهوم المستويات الثلاثة للبضائع. يعتمد هذا المفهوم على تقسيم المنتج إلى مستويات في التسلسل التالي:
مستوى اول- هذه في الأساس فكرة المنتج ، "قلبه". في هذا المستوى ، لا نتحدث عن المنتج نفسه في شكله المادي ، بل نتحدث عن احتياجات واهتمامات العميل التي يستطيع هذا المنتج حلها. على سبيل المثال ، لا يشتري المستهلك سيارة بمفرده ، بل القدرة على التنقل في جميع أنحاء المدينة براحة. من المهم ألا يركز البائع على خصائص المنتج ، بل يبيع الحل لمشكلة المشتري.
المستوى الثانيهو منتج في الأداء الحقيقي. في هذه المرحلة ، يكون للمنتج ، كقاعدة عامة ، عدد من الخصائص الأساسية: الخصائص ، الجودة ، التصميم الخارجي ، العلامة التجارية أو العلامة التجارية ، التغليف.
المستوى الثالثمنتج مقوى. أي أنه ليس فقط المنتج نفسه والمزايا التي يحملها ، ولكن أيضًا المزايا والخدمات الإضافية المرتبطة به: على سبيل المثال ، ضمان الإصلاح ، خدمة توصيل البضائع إلى منزلك ، إلخ.
دعنا نلقي نظرة على مفهوم المستويات الثلاثة باستخدام مفك البراغي التقليدي كمثال. في المستوى الأول ، نرى أنه وسيلة للحصول على براغي ملتوية. في المستوى الثاني ، سيكون هناك المنتج نفسه: أداة بمقبض ومثقاب من شأنه أن يلف المسامير اللولبية بثبات لفترة معينة ، والتي تحددها الشركة المصنعة كعمر خدمة. المستوى الثالث هو بالفعل كل ما سيجعل هذا المنتج متميزًا عن العديد من المنتجات الأخرى: القدرة على إعادته للإصلاح خلال فترة الضمان ، ومجموعة من التدريبات لأغراض مختلفة ، ومجموعة محتملة في مفك البراغي كوظيفة إضافية لـ مثقاب ، مصدر طاقة إضافي للعمل دون إعادة الشحن ، وما إلى ذلك.
مفهوم 5 مستويات للمنتج
تصنيف آخر لمستويات المنتج - خمسة مستويات ، هو نسخة أكثر تقدمًا من المفهوم الذي تمت مناقشته مسبقًا.
كما هو الحال مع المفهوم السابق ، كل شيء يبدأ بـ مستوى القيمة الرئيسية، التي يحصل عليها المستهلك ، أي في الواقع ، من النتيجة التي سيتم الحصول عليها من شراء هذا المنتج.
ثم يأتي المنتج الأساسي مليئة بتلك الخصائص الأساسية التي بدونها يستحيل تخيل وجود هذا المنتج. وهذا يشمل العلامة التجارية والتعبئة ومستوى الجودة.
المرحلة التالية - البند المتوقع... هذه هي الخصائص التي يتوقع العميل العثور عليها في منتج معين. هذا هو ما يسمى بـ "المنتج المثالي" ، والذي يقدم جميع الوظائف الضرورية ، بالإضافة إلى توقعات المشتري. تعتمد هذه التوقعات على تجربة شراء المنتجات المنافسة ، لذلك كلما زاد تطور السوق والمنافسة فيه ، ارتفع المستوى المتوقع للمنتج.
المستوى الرابع - البضائع مع التعزيزات، أو المستوى المعزز. هذه مجموعة من الخصائص والخصائص التي تجعل منتجًا معينًا فريدًا وتجعله متميزًا عن المنافسين الآخرين. تشكل جميع الخدمات الإضافية المحيطة بالمنتج منتجًا معقدًا ، إذا كان لدى الشركة الموارد المناسبة ، يمكن أن يصبح يومًا ما علامة تجارية ، لأن هذا يجعل المنتج أكثر تنافسية.
المستوى الأخير هو منتج محتمل... يتضمن هذا جميع الخصائص المحتملة التي يمكن أن تحسن المنتج في المستقبل. هذا المستوى ضروري من أجل تشكيل إستراتيجية لتطوير منتج ، لتطوير وتوسيع الأسواق لاستخدامه. إن وجود هذا المستوى يساعد المنتج على استعادة مراكزه المفقودة في السوق في حالة وجود وضع صعب في السوق أو تعديل المنتج بسرعة وفقًا لمتطلبات وتوقعات السوق المتغيرة.
هناك ثلاثة مستويات للمنتج: منتج مفهوم ، منتج فعلي ، ومنتج مقوى.
1. حسب التصميم ، المنتج هو جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيحصل عليه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهرها ، أي منتج هو خدمة مغلفة في عبوة لحل بعض المشاكل. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك ، فإن مهمة مشغل السوق هي الكشف عن الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه.
2. يجب على المطور تحويل المنتج حسب التصميم إلى منتج بأداء حقيقي. أحمر الشفاه وأجهزة الكمبيوتر وما إلى ذلك. - كل هذه سلع في الأداء الحقيقي. يمكن أن يكون للمنتج في التنفيذ الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والتصميم الخارجي واسم العلامة التجارية والتعبئة.
3. أخيرًا ، يمكن للمطور توفير خدمات ومزايا إضافية (التوريد والائتمان والتركيب وخدمة ما بعد البيع والضمانات) التي تشكل المنتج المعزز. إذا أخذنا في الاعتبار جهاز كمبيوتر ، فإن التعليمات وبرامج العمل وخدمات التوصيل والبرمجة والإصلاحات والضمانات وما إلى ذلك تكون بمثابة تعزيز للمنتج. تجبر فكرة تعزيز المنتج قائد السوق على إلقاء نظرة فاحصة على العميل نظام الاستهلاك ككل.
تصنيف البضائع من حيث التسويق.
مجموعات المنتجات:
- سلع معمرة - يمكنها تحمل الاستخدام المتكرر ؛
- السلع غير المعمرة - تُستهلك في دورة أو عدة دورات من الاستخدام ؛
- خدمات.
تصنيف السلع الاستهلاكية:
1. السلع الاستهلاكية: مشتراة دون تردد ومقارنة.
السلع الاستهلاكية الأساسية - معجون الأسنان ، الكاتشب ؛
الدافع لشراء البضائع - مجلة ، مضغ العلكة ؛
أغراض الطوارئ - المظلات والمعاول.
2. عناصر الاختيار المسبق: تتم مقارنة الخيارات قبل الشراء:
مماثل - جودة واحدة وأسعار مختلفة ؛
غير متماثل - يجب أن يكون نطاقه واسعًا.
3. المنتجات ذات الطلب الخاص: لا تتم مقارنة المنتجات ذات الخصائص الفريدة وتفضيلات العلامة التجارية ؛
4. البضائع ذات الطلب السلبي: لا أحد يفكر في شرائها (التأمين على الحياة ، الموسوعات). طلب البيع الشخصي.
خصائص المستهلك للمنتج:
- خصائص الغرض الاجتماعي: يعتمد الطلب على السلع من قبل المستهلكين على القدرة على الدفع والأعراف الاجتماعية للاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، من الموسم والأناقة والموضة.
- الخصائص الوظيفية: القدرة على تلبية احتياجات المشتري. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات:
مؤشرات الكمال في أداء الوظيفة الرئيسية - التأثير المفيد للاستهلاك (المؤشرات النوعية والكمية) ؛
مؤشرات التنوع - اتساع نطاق استخدام المنتج ؛
مؤشرات أداء الوظائف المساعدة - خصائص البضائع أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.
- موثوقية المنتج في الاستهلاك: قدرة المنتج على أداء وظائفه بشكل كامل خلال فترة خدمته. مجموعات مؤشرات الموثوقية:
الموثوقية - القدرة على الحفاظ على الأداء باستمرار خلال عمر الخدمة أو وقت التشغيل ؛
مؤشرات المتانة - عمر الخدمة والموارد ؛
قابلية الصيانة - قدرة المنتج على اكتشاف الأضرار والأعطال المحتملة والقضاء عليها. يعتمد إلى حد كبير على توحيد المكونات المستخدمة.
الثبات - القدرة على الاستمرار في العمل بعد التخزين أو النقل (بالأيام ، إلخ). مهم لتحديد مدة الضمان.
- الخصائص المريحة: الراحة والراحة في استخدام المنتج في جميع مراحل نظام "الشخص - المنتج - البيئة".
مجموعات مؤشرات الخصائص المريحة:
صحيًا - تأثير المنتج على الشخص أثناء التشغيل: الإضاءة ، والغبار ، ودرجة الحرارة ، والرطوبة ، والرطوبة ، والضوضاء ، والاهتزاز ، والقدرة على الحفاظ على المنتج نظيفًا.
الأنثروبومترية - تطابق المنتج وعناصره مع شكل وكتلة جسم الإنسان: الحجم والوزن.
الفسيولوجية والنفسية الفيزيائية - مراسلات المنتج مع القدرات ، والسرعة ، والطاقة ، والبصرية ، والذوق ، والصوت ، والذوق والشم.
نفسية - امتثال المنتج للمهارات الحالية والناشئة للشخص ، أي تصوره وتفكيره وذاكرته.
- الخصائص الجمالية: قدرة المنتج على التعبير عن أهميته الاجتماعية والثقافية ، ودرجة الفائدة والكمال في العلامات التي يدركها الإنسان ، مثل توافق الشكل مع المحتوى ، والأسلوب ، والموضة ، والبيئة ، والتناسب ، إلخ.
- الخصائص البيئية: مستوى الآثار الضارة أو المفيدة للمنتج على البيئة أثناء التخزين والنقل والاستهلاك.
- سلامة الاستهلاك: تميز سلامة استخدام المنتج. أنواع الأمن: كهربائية ، كيميائية ، ميكانيكية ، حريق ، بيولوجية ، مركبات.
الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لخلق منتج ووقود وطاقة - في عملية الاستهلاك.
3. التنازل
اشرح التناقض المحتمل بين الفئات الذاتية والجودة وفئات الأسعار الذاتية. في أي الحالات المستهلك: غير راض عن شرائه ؛ تصبح ملتصقا لمنتجات هذه الشركة؟
لقد لوحظ بشكل صحيح في صياغة السؤال أن فئات مثل الجودة والسعر (بتعبير أدق ، الرغبة في دفع الثمن) ذاتية. ومن الأمور الذاتية أيضًا الشعور بعدم الرضا عن الشراء والشعور بالالتزام تجاه سلع هذه الشركة. دعونا نصف هذه الفئات والعلاقات فيما بينها بمزيد من التفصيل.
السمة الرئيسية المحددة للمنتج (الخدمة) ، كما تعلم ، هي السعر 1. بصفتنا مشتريًا للعديد من السلع (الخدمات) ، اعتدنا على التفكير في أن ارتفاع خصائص المستهلك يعني ارتفاع أسعار السلع (الخدمات) - وهذا هو جوهر النسبة الذاتية لفئات السعر / الجودة. في هذه النسبة ، من الشائع أن يسعى المستهلك للحصول على أقصى جودة مقابل سعر أدنى محدود. وإدراكًا أن هذا ليس ممكنًا دائمًا ، يسعى المستهلك جاهدًا للحصول على نسبة سعر / جودة مثالية ، وليس على حساب الأخير.
لذلك ، فإن التناقض بين فئات الجودة الذاتية وفئات الأسعار الذاتية يعتمد على 2:
- درجة الاستعداد لتصور المنتج ؛
- العلاقة بالمنتج.
دعونا نشرح هذا.
1) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال درجة استعداد المشتري لإدراك البضائع. في أي وقت ، يكون الناس بدرجات متفاوتة من الاستعداد لشراء منتج. البعض لا يدركون حتى
المنتج - في هذه الحالة لا معنى للحديث عن التناقض بين الفئات الذاتية للجودة والسعر. قد يتم إبلاغ المشترين الآخرين بالمنتج (الخدمة) ، ولكن هذا لا يكفي لتقييم نسبة السعر / الجودة بشكل مناسب ؛ يميل هذا النوع من المشترين إلى الاعتقاد بأن أي سعر للمنتج باهظ الثمن ، لأن يسعى المشتري للحصول على أقصى جودة بأقل سعر ، لكنه لا يعرف مزايا المنتج.
النوع الثالث من المشترين على دراية بخصائص المنتج ، لكن ليس لديهم اهتمام (حاجة) بالمنتج ؛ بالنسبة لهذا النوع من المشترين ، فإن التناقض الرئيسي بين الفئات الذاتية للجودة والأسعار يشبه النوع السابق من المشترين.
النوع الرابع من المشترين هم المهتمون بالمنتج ؛ هذا النوع من المشترين لديه فكرة مناسبة عن جودة البضائع ، ولكن التناقض بين فئات الجودة والسعر قد ينشأ بسبب حقيقة أنه في وقت الشراء قد لا يكون لدى المشتري ما يكفي من المال. النوع الخامس من المشترين - أولئك الذين ينوون شراء منتج (خدمة) بالسعر المعروض ؛ كقاعدة عامة ، لم يعد هؤلاء المشترون لديهم تباين بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، وإلا فإن هؤلاء المشترين ينتمون إلى النوعين الثالث أو الرابع.
2) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال موقف المشترين من المنتج. يمكن أن يكون جمهور السوق متحمسًا أو إيجابيًا أو غير مبالٍ أو سلبيًا أو معاديًا للمنتج (الخدمة). لا يرجع هذا الموقف دائمًا إلى جودة المنتج. هذا يعني أنه من حيث التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، فإن الموقف من المنتج يقوم بالتعديلات التالية: المشترين الذين لديهم موقف متحمس وإيجابي تجاه المنتج مستعدون لدفع المزيد من المال مقابل جودة أقل ؛ في حين أن المشترين الذين لديهم موقف غير مبال أو سلبي أو عدائي تجاه المنتج إما غير مستعدين لدفع المال على الإطلاق مقابل أي جودة للمنتج ، أو على استعداد لدفع أموال أقل مقابل منتج عالي الجودة 3.
الآن دعنا نقول بضع كلمات عن عدم الرضا عن الشراء والالتزام بمنتجات هذه الشركة.
من المعروف أن إجمالي رضا الشراء يتكون من 12 إلى 17 مكونًا. السبب الرئيسي لعدم الرضا عن الشراء هو عدم الحصول على النسبة المتوقعة للفئات الذاتية للسعر والجودة.
من المهم أن تتذكر أنه ليس فقط الجودة الرديئة للمنتج أو الخدمة هي التي يمكن أن تؤدي إلى عدم رضا العملاء. إن أكثر حالات عدم الرضا عن الشراء بسبب رداءة الجودة هي حالة الزواج.
سبب شائع آخر لعدم رضا العملاء هو أن الشركة لا تعمل مع عملائها ، أي وضع خاطئ للبضائع في السوق ، اختيار خاطئ للجمهور المستهدف.
تظهر الدراسات أن هناك فرقًا كبيرًا بين العملاء الراضين تمامًا والرضا فقط. العملاء الراضون هم الأساس الرئيسي للنجاح المالي على المدى الطويل.
الآن حول الحالات التي يصبح فيها المشتري ملتزمًا بسلع هذه الشركة. السبب الرئيسي لولاء العملاء هو أن الشراء يطابق القيمة المتوقعة مقابل المال 4. علاوة على ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الالتزام مفهوم متعدد الأوجه. يمكن للمستهلكين أن يكونوا ملتزمين بالسلع بأنفسهم ، وكذلك العلامات التجارية والمتاجر والأشياء المستقلة الأخرى. وفقًا لدرجة الولاء ، يمكن تقسيم المشترين إلى أربع مجموعات: أتباع غير مشروطون ، وأتباع متسامحون ومتقلبون ، و "متجولون".
الأتباع غير المشروطون هم دائمًا المستهلكون
شراء سلع من نفس العلامة التجارية.
الأتباع المتسامحون هم مستهلكون ملتزمون بعلامتين أو ثلاثة أسماء تجارية.
الأتباع المتقلبون هم مستهلكون يغيرون تفضيلاتهم من علامة تجارية إلى أخرى: يُظهر نمط سلوكهم الشرائي أن المستهلكين يغيرون تفضيلاتهم تدريجياً من علامة تجارية إلى أخرى.
The Wanderers هم مستهلكون غير ملتزمين بأي من المنتجات ذات العلامات التجارية. المستهلك غير الملتزم إما يشتري أي علامة تجارية متاحة حاليًا أو يريد شراء شيء مختلف عن النطاق الحالي.
قائمة المصادر المستخدمة
- باسوفسكي ل. تسويق. - م: Infra-M ، 2001.
- Belyaevsky I.K. البحث التسويقي: المعلومات والتحليل والتنبؤ. - م: المالية والإحصاء ، 2007 ..
- Akulich I.L. التسويق: كتاب مدرسي. - مينسك: المدرسة العليا ، 2002.
- دوبروفين آي. بحوث التسويق. - م: دار النشر داشكوف وك ، 2007.
- تسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، حرره أ. رومانوف. - م: البنوك والبورصات ، 2002.
- إيه في كوروتكوف بحوث التسويق. - م: الوحدة ، 2005.
- Maslova T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. تسويق. - SPb .: بيتر ، 2002.
- بوكابوف ف. أساسيات التسويق: كتاب مدرسي - مينسك: المدرسة العليا. 2001.
- باريشيفا أ. مواجهة العميل. // التسويق في روسيا والخارج. - 2007. رقم 3.
- سيرجيفا س. التسويق الفعال هو مفتاح نجاح الشركة // التسويق في روسيا والخارج. - 2000. - رقم 2
- Bronnikova T.S.، Chernyavsky A.G. تسويق. درس تعليمي.
- إي بي جولوبكوف نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000.
1 التسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، حرره أ. رومانوف. - م: البنوك والبورصات ، 2002. - ص. 24.
2 باسوفسكي ج. تسويق. - م: Infra-M، 2001. - ص. 164.
3 انظر E.P. Golubkov. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس 2000 ..
4 غولوبكوف إي. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس 2000 ..
