U tvornici proizvodimo kozmetiku,
a u dućanu prodajemo nadu.
Charles Revson, Revlon
Svaki novi proizvod, proizvod, usluga kreiran je kako bi zadovoljio potrebe potencijalnih kupaca. Philip Kotler identificira nekoliko razina na kojima proizvod mora zadovoljiti potrebe potrošača da bi se uspješno prodao na tržištu. No prije nego što prijeđemo na njihovo proučavanje, definirajmo osnovni koncept: što je proizvod?
Proizvod je sve što može zadovoljiti želju ili potrebu i nudi se tržištu radi privlačenja pažnje, kupnje, korištenja ili potrošnje. To mogu biti fizički objekti, usluge, osobe, mjesta, organizacije i ideje (Osnove marketinga, 5. europsko izdanje, 2015., F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).
Razvoj proizvoda- ovo je prilično dugotrajan proces, jer čak iu fazi njegovog dizajna, programer mora procijeniti budući proizvod na tri glavne razine:
- proizvod po dizajnu- kako će proizvod riješiti problem potrošača ili kakvu će korist dobiti kupnjom proizvoda;
- proizvod u stvarnoj izvedbi- kako će proizvod izgledati, koje su njegove glavne karakteristike, pakiranje, naziv, kvaliteta;
- roba s pojačanjima- prednosti proizvoda temeljene na dvije prethodne razine. Dodatna vrijednost proizvoda, zbog koje će ga potrošač kupiti.
Razvoj proizvoda temelji se na razini proizvoda po dizajnu. Upravo u ovoj fazi proizvođač mora odgovoriti na pitanje: što zapravo potrošač kupuje? Koji problem rješavamo nudeći mu naš proizvod? Koje su prednosti za potrošača?
Kupnjom lijepe haljine žena zapravo kupuje samopouzdanje. Kupnjom bušilice čovjek zapravo kupuje rupu u zidu. Kupnjom skupog pametnog telefona potrošač zapravo kupuje pripadnost određenom društvenom sloju.
Proizvod u stvarnoj izvedbi
Na razini stvarne izvedbe proizvod dobiva fizički oblik.
Kotler ističe 5 glavnih karakteristika da proizvod treba imati na ovoj razini:
Kvaliteta
Svojstva
vanjski dizajn
marka
paket
Svaki proizvod koji kupite ima skup karakteristika, čak i uslugu. Obraćajući se frizeru, dobivate ambalažu - uslugu, izgled majstora, marku - naziv salona i njegovu reputaciju u gradu, vanjski dizajn kozmetičkog salona itd.
Glavni zadatak ova razina je prenijeti potrošaču glavnu prednost proizvoda. Na primjer, Nokia telefoni su pouzdani, Iphone je najbolji pametni telefon na tržištu po brojnim karakteristikama, Samsung se razlikuje po svjetlini zaslona i zasićenosti boja.
Ističući i pokušavajući krajnjem potrošaču prenijeti glavne prednosti proizvoda na razini stvarne izvedbe, još ne govorimo o konkurenciji. Zasad su to samo karakteristične značajke koje omogućuju razlikovanje proizvoda u raznovrsnoj ponudi. Prava konkurencija počinje na razini pojačanog proizvoda.
Na toj razini proizvođači nude dodatne usluge koje potrošnju materijala proizvoda pretvaraju u emocionalno intenzivnu akciju. Na primjer, kada kupujemo usluge internetskog davatelja, oslanjamo se na činjenicu da ćemo u slučaju problema s vezom moći dobiti besplatne konzultacije, pozvati stručnjaka kod kuće ili dobiti detaljne upute za rješavanje problema bez napuštanja računala. No s vremenom takva pojačanja postaju uobičajena, a istinski progresivne tvrtke traže sve više načina da potrošaču priskrbe nova pojačanja.
Zapravo, kupnjom gotovo bilo koje robe (čak uključujući i svakodnevnu robu), potrošač kupuje nešto više od fizičke stvari, usluge ili predmeta. Čak i kada nudi ideju na prodaju, developer je mora prezentirati na način da skup karakteristika ideje zadovolji potrebe kupca i iznenadi pojačanjima. Proizvod za potrošača je kompleksan skup pogodnosti koje su mu trenutno od najvećeg prioriteta.
Zapamtiti! Prije početka proizvodnje proizvod se mora procijeniti na tri razine.
Robna politika zahtijeva donošenje međusobno dogovorenih odluka o pojedinim robnim artiklima i asortimanu proizvoda. Prikladno je razmotriti svaku jedinicu robe koja se nudi potrošačima s gledišta tri razine (slika 2).
Slika 2 - Razine proizvoda
Prva razina – koncept proizvoda – je srž koncepta proizvoda kao cjeline. Na ovoj razini još uvijek se ne radi toliko o stvarnom artiklu ili usluzi, koliko o onim potrebama koje budući proizvod mora zadovoljiti. Na primjer, kozmetika se smatra sredstvom za uljepšavanje osobe izvana, svrdlom kao sredstvom za pravljenje rupa itd.
Na ovoj razini odgovaraju na pitanje: što će kupac zapravo kupiti? Uostalom, u biti, svaki proizvod je usluga zatvorena u pakiranju za rješavanje nekog problema. Na primjer, kupci ne kupuju svrdla određenog promjera, već rupe istog promjera. Stoga je zadatak tržišnog operatera otkriti potrebe skrivene iza bilo kojeg proizvoda i prodati ne svojstva tog proizvoda, već koristi od njega.
Druga razina je stavka ili usluga u stvarnoj izvedbi. Programer mora pretvoriti proizvod po dizajnu u proizvod u stvarnoj izvedbi... Na ovoj razini proizvod mora imati sljedeće karakteristike: potrebna svojstva, razina kvalitete, specifičan dizajn, naziv robne marke i specifično pakiranje. Na primjer, ruž za usne, bušilice su pravi proizvodi. Proizvod u stvarnoj izvedbi može imati pet karakteristika: kvalitetu, svojstva, vanjski dizajn, naziv robne marke i pakiranje.
Posljednja - treća razina - roba s pojačanjem. To je zapravo proizvod s dodatnim uslugama i pogodnostima koji zajedno čine pojačanje. To može biti privlačenje osobne pažnje kupcima, dostava na kućnu adresu, jamstva povrata novca itd. Ako uzmemo u obzir računalo, tada kao pojačanje proizvoda služe usluge uputa, programa rada, isporuke, programiranja, popravka, jamstva i sl. Ideja pojačanja proizvoda tjera tržišnog lidera da pobliže pogleda kupčeve postojeći sustav potrošnje u cjelini, kako kupac proizvoda cjelovito pristupa problemu koji pokušava riješiti korištenjem proizvoda. Ovim pristupom moguće je identificirati i primijeniti najkonkurentnije načine za jačanje ponude proizvoda.
Uz ove tri razine, u nekim slučajevima se razmatra i četvrta razina. Ovo je potrošački proizvod. Kombinira prethodne tri razine plus karakteristike proizvoda koje osiguravaju prihvaćanje potrošača, imidž i nove perspektive za samoizražavanje.
Prilikom donošenja odluka o proizvodu, poduzeće mora jasno razumjeti ekonomske posljedice takvih odluka (troškovi i koristi). Tako je, primjerice, prilikom donošenja odluka o jamstvima potrebno predvidjeti troškove osiguranja jamstvenih obveza (jamstvene radionice, rezervni dijelovi, osoblje i sl.). Kod prodaje robe na rate (kreditiranje kupca) treba imati na umu povećanje obrtnog kapitala poduzeća. Prilikom donošenja odluka o razvoju politike žigova tvrtke potrebno je odlučiti je li uopće potrebno posegnuti za korištenjem žigova jer će to dovesti do dodatnih troškova (istraživanje patenata, razvoj marke, patentiranje). Prilikom donošenja odluka o isporuci robe kupcima po FOB, Franco, CIF, "besplatnim" uvjetima, morate jasno razumjeti tko plaća vozariju, osiguranje, kao i trenutak prijenosa vlasništva s prodavatelja na kupca i preuzimanje rizika od slučajnog gubitka ili oštećenja robe.
Postoji tri razine proizvoda: proizvod prema namjeri, proizvod u stvarnoj izvedbi i proizvod s pojačanjem.
1. Proizvod po dizajnu (jezgra proizvoda)- srž koncepta proizvoda kao cjeline. Na ovoj razini odgovaraju na pitanje: što će kupac zapravo kupiti? Uostalom, u biti, svaki proizvod je usluga zatvorena u pakiranju za rješavanje nekog problema. Na primjer, kupci ne kupuju svrdla određenog promjera, već rupe istog promjera. Stoga je zadatak tržišnog operatera otkriti potrebe skrivene iza bilo kojeg proizvoda i prodati ne svojstva tog proizvoda, već koristi od njega. Drugim riječima, to je pojam robe.
2. Proizvod u stvarnoj izvedbi... Programer mora dizajnom pretvoriti proizvod u fizički objekt. Na primjer, ruž za usne, računala itd. - sve su to robe u stvarnoj izvedbi. Proizvod u stvarnoj izvedbi može imati pet karakteristika: kvalitetu, svojstva, vanjski dizajn, naziv robne marke i ambalažu.
3. Roba s pojačanjima. Programer može osigurati pružanje dodatnih usluga i pogodnosti (dobava i kredit, instalacija, usluga nakon prodaje, jamstva). Ako uzmemo u obzir računalo, onda upute, programi rada, usluge dostave, programiranje, popravci, jamstva itd. služe kao pojačanje za robu.
4. Proizvod u punom smislu. Programer proizvod razmatra u punom smislu sa stajališta kako ga kupac percipira.
Klasifikacija robe i njihovih potrošačkih svojstava u smislu marketinga
Klasifikacija robe široke potrošnje:
1. Potrošačka roba: kupljeno bez oklijevanja i usporedbe, na primjer, pasta za zube, kečap;
- Impulsna kupovina robe- časopis, žvakaća guma;
Sredstva za hitne slučajeve - kišobrani, lopate.
2. Predselekcija proizvoda: prije kupnje se uspoređuju opcije: slično - jedna kvaliteta, različite cijene; različit - mora imati širok raspon.
3. Roba posebne potražnje: imaju jedinstvene karakteristike i preferencije robne marke, nisu usporedive;
4. Roba pasivne potražnje: ne razmišljaju o kupnji (životno osiguranje, enciklopedije). Zahtijeva osobnu prodaju.
Potrošačka svojstva proizvoda:
1. Svojstva društvene namjene: potražnja za robom od strane potrošača ovisi o sposobnosti plaćanja i društvenim normama potrošnje. Osim toga, od sezone, stila i mode.
- Funkcionalna svojstva: sposobnost zadovoljavanja potreba kupca. Dijele se u tri skupine: povoljan učinak potrošnje (kvalitativni i kvantitativni pokazatelji); svestranost - širina raspona uporabe proizvoda; pomoćne funkcije - karakteristike robe tijekom transporta, skladištenja, održavanja i popravka.
2. Pouzdanost robe u potrošnji: sposobnost proizvoda da u potpunosti obavlja svoje funkcije tijekom svog vijeka trajanja. Skupine pokazatelja pouzdanosti: pouzdanost, trajnost, održivost, očuvanost.
3. Ergonomska svojstva: praktičnost i udobnost korištenja proizvoda u svim fazama. Grupe pokazatelja ergonomskih svojstava: Higijenski - osvijetljenost, prašina, temperatura, vlažnost itd., antropometrijski - usklađenost proizvoda i njegovih elemenata s oblikom i masom ljudskog tijela: veličina, težina. Fiziološka - korespondencija proizvoda snazi, brzini, vizualnim, okusnim, zvučnim, okusnim i olfaktornim sposobnostima osobe, psihološka - korespondencija proizvoda s percepcijom, razmišljanjem i pamćenjem.
4. Estetska svojstva: sposobnost proizvoda da izrazi svoj društveno-kulturni značaj, kao što je usklađenost oblika sa sadržajem, stilom, modom, okruženjem, proporcionalnost itd.
5. Ekološka svojstva: razinu štetnih ili korisnih učinaka proizvoda na okoliš tijekom skladištenja, transporta i potrošnje.
6. Sigurnost potrošnje: karakterizira sigurnost korištenja proizvoda. Vrste sigurnosti: električna, kemijska, mehanička, protupožarna, biološka, vozila.
8. Ekonomska svojstva: potrošnja materijala za stvaranje proizvoda i goriva i energije - u procesu potrošnje.
Životni ciklus roba
Različiti proizvodi imaju različite duljine životnog ciklusa i svaku fazu: od nekoliko dana do nekoliko desetljeća. Jedna od zadaća marketinga je racionalno produljenje životnog vijeka proizvoda na tržištu.Životni ciklus proizvoda može se predstaviti u četiri faze: implementacija; rast; zrelost i pad.
Riža. 3.1. Životni ciklus proizvoda
Faza implementacije karakterizira višak i neopterećen proizvodni kapacitet, budući da se puštanje robe u tom razdoblju u pravilu obavlja u malim i srednjim serijama. Proizvodnja se odlikuje visokim troškovima proizvodnje, budući da tehnologija njezine proizvodnje još nije u potpunosti razvijena. Dobit je neznatna ili je uopće nema, tvrtka ima gubitke na novom proizvodu.
Faza rasta karakterizira puna iskorištenost proizvodnih kapaciteta. Primjećuje se brz rast prodaja, prodaja robe je visoka. Poduzeće počinje ostvarivati profit, koji naglo raste i dostiže svoju maksimalnu vrijednost do kraja faze rasta.
Stadij zrelosti povezan s nekim viškom proizvodnog kapaciteta. Potražnja za proizvodom poprima karakter standardne, dolazi do ponovljenih i višestrukih kupnji ovog proizvoda. Na kraju faze zrelosti postoji stanje (ili faza) zasićenost tržišta ovu vrstu proizvoda. Prodaja i profit se smanjuju. Glavna potražnja dolazi od konzervativnih kupaca, dok inovatori traže nove zamjene.
Faza recesije povezana je sa značajnim viškom proizvodnih kapaciteta. Cijene proizvoda su niske. Profit opada. Marketinški troškovi su zanemarivi. Proizvod se postupno zamjenjuje novim.
Strategija asortimana
Politika proizvoda uključuje razvoj asortimana. Ciljevi politike asortimana mogu biti:
Zadovoljstvo kupaca;
Optimalno korištenje tehnološkog znanja i iskustva tvrtke (iako tehnološka prednost tvrtke može biti krhka);
Optimizacija financijskih rezultata poduzeća, kada se formiranje asortimana temelji na očekivanoj isplativosti i visini dobiti;
Osvajanje novih kupaca proširenjem opsega postojećeg proizvodnog programa.
Strategija asortimana može se graditi u sljedećim područjima:
Uska specijalizacija proizvoda određen je radom poduzeća u užem segmentu tržišta i povezan je s ograničenjem opsega prodaje proizvoda iz različitih razloga.
diferencijacija robe, ili individualizacija, povezana je s dodjelom robe i usluga od strane tvrtke kao posebnih, različitih od roba i usluga konkurenata, osiguravajući im odvojene niše potražnje.
Diverzifikacija robe podrazumijeva značajno proširenje opsega poduzeća i provedbu proizvodnje velikog broja, u pravilu, nepovezanih roba i usluga. Takva politika osigurava značajnu stabilnost i stabilnost rada poduzeća, jer služi kao jamac protiv rizika pada potražnje i kriznih pojava u proizvodnji jednog proizvoda ili jedne industrije.
Vertikalna integracija robe slijedi cilj širenja djelatnosti tvrtke ne horizontalno, kao kod diverzifikacije i horizontalne diferencijacije, već okomito, kada tvrtka razvija (ili preuzima) i kontrolira proizvodnju ili usluge duž jednog tehnološkog lanca, na primjer, sirovine, osnovne materijale, poluproizvode. -gotovi proizvodi, dijelovi i čvorovi, kao i marketinške funkcije za jedan proizvod ili malu grupu proizvoda.
Profesionalci bi trebali uzeti u obzir takav koncept kao razine proizvoda kako bi ga učinili što korisnijim i učinkovitijim za potrošača. Postoje dva glavna koncepta koji opisuju razine proizvoda.
Koncept 3 razine proizvoda
Philip Kotler je u svojim djelima opisao koncept tri razine dobara. Ovaj koncept temelji se na podjeli proizvoda na razine u sljedećem slijedu:
Prva razina- ovo je u biti ideja proizvoda, njegovo "srce". Na ovoj razini ne govorimo o samom proizvodu u njegovom materijalnom obliku, već o potrebama i brigama klijenta koje ovaj proizvod može riješiti. Na primjer, potrošač ne kupuje auto sam po sebi, već mogućnost da se udobno kreće gradom. Važno je da se prodavač ne fokusira na svojstva proizvoda, već prodaje rješenje za kupčev problem.
Druga razina Proizvod je u stvarnoj izvedbi. U ovoj fazi proizvod u pravilu ima niz bitnih karakteristika: svojstva, kvalitetu, vanjski dizajn, marku ili marku, pakiranje.
Treća razina Je ojačan proizvod. Odnosno, ne radi se samo o samom proizvodu i pogodnostima koje on nosi, već i o dodatnim pogodnostima i uslugama koje su vezane uz njega: na primjer, jamstvo za popravak, usluga dostave robe u vaš dom itd.
Pogledajmo koncept s tri razine koristeći kao primjer uobičajeni odvijač. Na prvoj razini, vidimo to kao način da dobijemo uvrnute vijke. Na drugoj razini bit će sam proizvod: alat s ručkom i bušilicom, koji će stabilno uvijati vijke određeno vrijeme koje je proizvođač odredio kao vijek trajanja. Treća razina je već sve ono po čemu će se ovaj proizvod izdvojiti od mnogih drugih: mogućnost vraćanja na popravak tijekom jamstvenog roka, set svrdla za različite namjene, moguća kombinacija u odvijaču kao dodatna funkcija bušilica, dodatno napajanje za rad bez punjenja i sl.
Koncept 5 razina proizvoda
Druga klasifikacija razina proizvoda - pet razina, naprednija je verzija koncepta o kojem smo ranije govorili.
Kao i kod prethodnog koncepta, sve počinje s razina ključne vrijednosti, koji potrošač dobiva, odnosno, zapravo, od rezultata koji će steći kupnjom ovog proizvoda.
Onda dolazi osnovni proizvod , ispunjen onim bitnim karakteristikama, bez kojih je nemoguće zamisliti postojanje ovog proizvoda. To uključuje marku, pakiranje, razinu kvalitete.
Sljedeća razina - očekivani predmet... To su svojstva koja kupac očekuje da će pronaći u određenom proizvodu. Riječ je o takozvanom "idealnom proizvodu", koji predstavlja sve potrebne funkcije, kao i očekivanja kupca. Ta se očekivanja temelje na iskustvu kupnje konkurentskih proizvoda, dakle, što je razvijenije tržište i konkurencija na njemu, to je veća očekivana razina proizvoda.
Četvrta razina - roba s pojačanjima, ili povećana razina. To je skup svojstava i karakteristika koje određeni proizvod čine jedinstvenim i izdvajaju ga od ostalih konkurenata. Sve dodatne usluge koje okružuju proizvod čine složen proizvod, koji, ako tvrtka ima odgovarajuće resurse, jednog dana može postati brend, jer to čini proizvod konkurentnijim.
Posljednja razina je potencijalni proizvod... To uključuje sve potencijalne karakteristike koje bi mogle poboljšati proizvod u budućnosti. Ova razina je neophodna za formiranje strategije razvoja proizvoda, za razvoj i širenje tržišta za njegovu upotrebu. Prisutnost ove razine pomaže proizvodu da povrati izgubljene pozicije na tržištu u slučaju teške tržišne situacije ili što je brže moguće prilagodi proizvod promjenjivim zahtjevima i očekivanjima tržišta.
Postoje tri razine proizvoda: konceptni proizvod, stvarni proizvod i ojačani proizvod.
1. Po dizajnu, proizvod je srž koncepta proizvoda kao cjeline. Na ovoj razini odgovaraju na pitanje: što će kupac zapravo kupiti? Uostalom, u biti, svaki proizvod je usluga zatvorena u pakiranju za rješavanje nekog problema. Na primjer, kupci ne kupuju svrdla određenog promjera, već rupe istog promjera. Stoga je zadatak tržišnog operatera otkriti potrebe skrivene iza bilo kojeg proizvoda i prodati ne svojstva tog proizvoda, već koristi od njega.
2. Programer mora pretvoriti proizvod po dizajnu u proizvod u stvarnoj izvedbi. Ruž za usne, kompjuteri itd. - sve su to robe u stvarnoj izvedbi. Proizvod u stvarnoj izvedbi može imati pet karakteristika: kvalitetu, svojstva, vanjski dizajn, naziv robne marke i ambalažu.
3. Konačno, programer može osigurati pružanje dodatnih usluga i pogodnosti (nabava i kredit, instalacija, postprodajna usluga, jamstva) koje čine ojačani proizvod. Ako uzmemo u obzir računalo, tada kao pojačanje proizvoda služe upute, programi rada, usluge dostave, programiranje, popravci, jamstva itd. Ideja pojačanja proizvoda tjera tržišnog lidera da pobliže pogleda kupčeve sustav potrošnje u cjelini.
Klasifikacija robe u smislu marketinga.
Grupe proizvoda:
- Trajna roba - može izdržati višekratnu upotrebu;
- Netrajna dobra – troše se u jednom ili više ciklusa korištenja;
- Usluge.
Klasifikacija robe široke potrošnje:
1. Roba široke potrošnje: kupljena bez oklijevanja i usporedbe;
Osnovna potrošna roba - pasta za zube, kečap;
Impulsna kupnja robe - časopis, žvakaće gume;
Sredstva za hitne slučajeve - kišobrani, lopate.
2. Predizbor artikla: opcije se uspoređuju prije kupnje:
Slično - jedna kvaliteta, različite cijene;
Različit - mora imati širok raspon.
3. Proizvodi posebne potražnje: imaju jedinstvene karakteristike i preferencije robne marke, ne uspoređuju se;
4. Roba pasivne potražnje: nitko ne razmišlja o kupnji (životno osiguranje, enciklopedije). Zahtijeva osobnu prodaju.
Potrošačka svojstva proizvoda:
- Svojstva društvene namjene: potražnja za robom od strane potrošača ovisi o platežnoj sposobnosti i društvenim normama potrošnje. Osim toga, od sezone, stila i mode.
- Funkcionalna svojstva: sposobnost zadovoljavanja potreba kupca. Podijeljeni su u tri skupine:
Pokazatelji savršenstva u obavljanju glavne funkcije - blagotvoran učinak potrošnje (kvalitativni i kvantitativni pokazatelji);
Pokazatelji svestranosti - širina raspona upotrebe proizvoda;
Pokazatelji učinka pomoćnih funkcija - karakteristike robe tijekom transporta, skladištenja, održavanja i popravka.
- Pouzdanost proizvoda u potrošnji: sposobnost proizvoda da u potpunosti obavlja svoje funkcije tijekom svog vijeka trajanja. Grupe pokazatelja pouzdanosti:
Pouzdanost - sposobnost kontinuiranog održavanja performansi tijekom radnog vijeka ili vremena rada;
Pokazatelji trajnosti - vijek trajanja i resurs;
Održavanje - sposobnost proizvoda da otkrije i otkloni moguća oštećenja i kvarove. To uvelike ovisi o objedinjavanju korištenih komponenti.
Postojanost - sposobnost da ostane operativan nakon skladištenja ili transporta (u danima, itd.). Važno za određivanje trajanja jamstva.
- Ergonomska svojstva: praktičnost i udobnost korištenja proizvoda u svim fazama u sustavu "osoba - proizvod - okoliš".
Grupe pokazatelja ergonomskih svojstava:
Higijenski - učinak proizvoda na osobu tijekom rada: osvjetljenje, prašina, temperatura, vlažnost, higroskopnost, buka, vibracije, sposobnost održavanja proizvoda čistim.
Antropometrijski - korespondencija proizvoda i njegovih elemenata s oblikom i masom ljudskog tijela: veličina, težina.
Fiziološki i psihofizički - korespondencija proizvoda snazi, brzini, energiji, vizualnim, okusnim, zvučnim, okusnim i olfaktornim sposobnostima osobe.
Psihološki - usklađenost proizvoda s postojećim i novim vještinama osobe, t.j. njegovu percepciju, razmišljanje i pamćenje.
- Estetska svojstva: sposobnost proizvoda da izrazi svoj društveno-kulturni značaj, stupanj korisnosti i savršenstva u znakovima koje čovjek percipira, kao što su usklađenost oblika sa sadržajem, stil, moda, okoliš, proporcionalnost itd.
- Ekološka svojstva: razina štetnih ili korisnih učinaka proizvoda na okoliš tijekom skladištenja, transporta i potrošnje.
- Sigurnost potrošnje: karakterizira sigurnost korištenja proizvoda. Vrste sigurnosti: električna, kemijska, mehanička, protupožarna, biološka, vozila.
Ekonomska svojstva: potrošnja materijala za stvaranje proizvoda i goriva i energije - u procesu potrošnje.
3. Zadatak
Objasnite mogući nesklad između subjektivnih kategorija i kategorija kvalitete i subjektivnih cijena. U kojim slučajevima potrošač: nezadovoljan svojom kupnjom; postati pristalica proizvoda ove tvrtke?
U formulaciji pitanja ispravno je istaknuto da su kategorije kao što su kvaliteta i cijena (točnije, spremnost da se plati cijena) subjektivne. Subjektivni su i osjećaj nezadovoljstva kupnjom i osjećaj privrženosti robi ove tvrtke. Opišimo ove kategorije i odnose među njima detaljnije.
Kao što znate, glavna definirajuća karakteristika proizvoda (usluge) je cijena 1. Djelujući kao kupac raznih dobara (usluga), navikli smo misliti da visoka potrošačka svojstva znače i visoku cijenu robe (usluga) - to je srž subjektivnog omjera kategorija CIJENA/KVALITETA. U tom je omjeru uobičajeno da potrošač nastoji postići maksimalnu kvalitetu za ograničenu, minimalnu cijenu. Shvativši da to nije uvijek moguće, potrošač teži nekom optimalnom omjeru CIJENA/KVALITETA, a ne na štetu potonjeg.
Dakle, nesklad između subjektivnih kategorija kvalitete i subjektivnih cjenovnih kategorija ovisi o 2:
- stupanj spremnosti za percepciju proizvoda;
- odnos prema proizvodu.
Objasnimo ovo.
1) Nesklad između subjektivnih kategorija cijene i kvalitete određen je stupnjem kupčeve spremnosti na percepciju robe. U svakom trenutku, ljudi su u različitim stupnjevima spremnosti za kupnju proizvoda. Neki nisu ni svjesni
proizvod – u ovom slučaju nema smisla govoriti o neskladu između subjektivnih kategorija kvalitete i cijene. Ostali kupci mogu biti informirani o proizvodu (usluzi), ali nedovoljno da bi adekvatno procijenili omjer cijene i kvalitete; Ova vrsta kupaca sklona je vjerovanju da je svaka cijena za proizvod skupa, jer kupac nastoji dobiti maksimalnu kvalitetu za minimalnu cijenu, ali ne poznaje prednosti proizvoda.
Treći tip kupaca je svjestan svojstava proizvoda, ali nema interes (potrebu) za proizvodom; za ovu vrstu kupaca glavna je razlika između subjektivnih kategorija kvalitete i cijene slična prethodnoj vrsti kupaca.
Četvrta vrsta kupaca su oni koji su zainteresirani za proizvod; ova vrsta kupaca ima adekvatnu predstavu o kvaliteti robe, ali nesklad između kategorija kvalitete i cijene može nastati zbog činjenice da kupac u trenutku kupnje jednostavno nema dovoljno novca. Peta vrsta kupaca - oni koji namjeravaju kupiti proizvod (uslugu) za ponuđenu cijenu; u pravilu ti kupci više nemaju diskrepanciju između subjektivnih kategorija cijene i kvalitete, inače bi ti kupci pripadali ili trećoj ili četvrtoj vrsti.
2) Nesklad između subjektivnih kategorija cijene i kvalitete određuje se odnosom kupaca prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, indiferentna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu (usluzi). Takav stav nikako nije uvijek uzrokovan kvalitetom proizvoda. To znači da u smislu nesklada između subjektivnih kategorija cijene i kvalitete, odnos prema proizvodu vrši sljedeće prilagodbe: kupci s entuzijastičnim i pozitivnim stavom prema proizvodu spremni su platiti više novca za nižu kvalitetu; dok kupci s indiferentnim, negativnim ili neprijateljskim stavom prema proizvodu ili uopće nisu spremni platiti novac za bilo koju kvalitetu proizvoda, ili su spremni platiti manje novca za vrlo kvalitetan proizvod 3.
Recimo sada nekoliko riječi o nezadovoljstvu kupnjom i predanosti proizvodima ove tvrtke.
Poznato je da se ukupno zadovoljstvo kupnjom sastoji od 12-17 komponenti. Glavni razlog nezadovoljstva kupnjom je nepostizanje očekivanog omjera subjektivnih kategorija cijene i kvalitete.
Važno je zapamtiti da nije samo loša kvaliteta proizvoda ili usluge ono što može dovesti do nezadovoljstva kupaca. Najekstremniji slučaj nezadovoljstva kupnjom zbog loše kvalitete je brak.
Drugi čest uzrok nezadovoljstva kupaca je to što tvrtka ne radi sa svojim kupcima, t.j. pogrešno pozicioniranje robe na tržištu, pogrešan izbor ciljane publike.
Istraživanja pokazuju da postoji velika razlika između potpuno zadovoljnih kupaca i samo zadovoljnih. Zadovoljni klijenti ključni su temelj za dugoročni financijski uspjeh.
Sada o slučajevima kada kupac postane pristaša robe ove tvrtke. Glavni razlog lojalnosti kupaca je taj što kupnja odgovara očekivanoj vrijednosti za novac 4. Nadalje, treba napomenuti da je predanost višestruki pojam. Potrošači mogu biti pristalice same robe, kao i zaštitnih znakova, trgovina i drugih neovisnih objekata. Prema stupnju lojalnosti, kupci se mogu podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni i nestalni pristaše, "lutalice".
Bezuvjetni pristaše su potrošači koji uvijek
kupiti robu iste marke.
Tolerantni pristaše su potrošači koji se pridržavaju dva ili tri imena robnih marki.
Nestalni pristaše su potrošači koji svoje preferencije prebacuju s jedne marke na drugu: obrazac njihovog ponašanja pri kupnji pokazuje da potrošači postupno prebacuju svoje preferencije s jedne marke na drugu.
The Wanderers su potrošači koji nisu predani niti jednom od proizvoda s markom. Nepredani potrošač ili kupuje bilo koju marku koja je trenutno dostupna ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana.
Popis korištenih izvora
- Basovski L.E. Marketing. - M .: Infra-M, 2001.
- Belyaevsky I.K. Marketing istraživanja: informacije, analize, prognoze. - M .: Financije i statistika, 2007 ..
- Akulich I.L. Marketing: Udžbenik. - Minsk: Viša škola, 2002.
- Dubrovin I.A. Marketing istraživanje. - M .: Izdavačka kuća Daškov i K, 2007.
- Marketing. Udžbenik za sveučilišta, urednik A.N. Romanov. - M .: Banke i burze, 2002.
- A. V. Korotkov Marketing istraživanje. - M .: Jedinstvo, 2005.
- Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - SPb .: Petar, 2002.
- Pokhabov V.I. Osnove marketinga: Udžbenik - Minsk: Viša škola. 2001.
- Barysheva A.V. Suočavanje s klijentom. // Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2007. br.3.
- Sergejeva S.E. Učinkovit marketing ključ je uspjeha tvrtke // Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2000. - Broj 2
- Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing. Vodič.
- E.P. Golubkov Teorija istraživanja marketinga: teorija, praksa, metodologija. - M.: Finpress, 2000.
1 Marketing. Udžbenik za sveučilišta, urednik A.N. Romanov. - M .: Banke i burze, 2002. - Str. 24.
2 Basovsky L.E. Marketing. - M .: Infra-M, 2001. - Str. 164.
3 Vidi E.P. Golubkov. Teorija istraživanja marketinga: teorija, praksa, metodologija. - M .: Finpress, 2000 ..
4 Golubkov E.P. Teorija istraživanja marketinga: teorija, praksa, metodologija. - M .: Finpress, 2000 ..
