V továrni vyrábame kozmetiku,
a v obchode predávame nádej.
Charles Revson, Revlon
Každý nový produkt, produkt, služba je vytvorený tak, aby vyhovoval potrebám potenciálnych kupcov. Philip Kotler identifikuje niekoľko úrovní, na ktorých musí výrobok spĺňať potreby spotrebiteľov, aby sa mohol úspešne predávať na trhu. Ale predtým, než prejdeme k ich štúdiu, definujme základný pojem: čo je produkt?
Produkt je všetko, čo dokáže uspokojiť túžbu alebo potrebu a ponúka sa na trhu na upútanie pozornosti, kúpu, použitie alebo spotrebu. Môžu to byť fyzické predmety, služby, osoby, miesta, organizácie a myšlienky (Základy marketingu, 5. európske vydanie, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).
Vývoj produktov- ide o pomerne zdĺhavý proces, pretože už vo fáze návrhu musí vývojár hodnotiť budúci produkt na troch hlavných úrovniach:
- produkt podľa návrhu- ako produkt vyrieši problém spotrebiteľa alebo akú výhodu získa kúpou produktu;
- produkt v skutočnom výkone- ako bude produkt vyzerať, aké sú jeho hlavné vlastnosti, obal, názov, kvalita;
- tovar s výstužami- výhody produktu založené na dvoch predchádzajúcich úrovniach. Dodatočná hodnota produktu, kvôli ktorej si ho spotrebiteľ kúpi.
Vývoj produktu je založený na úrovni produktu podľa návrhu. Práve v tejto fáze musí výrobca odpovedať na otázku: čo vlastne spotrebiteľ kupuje? Aký problém vyriešime tým, že mu ponúkneme náš produkt? Aké sú výhody pre spotrebiteľa?
Kúpou krásnych šiat si žena v skutočnosti kupuje sebavedomie. Kúpou vŕtačky si človek vlastne kupuje dieru v stene. Kúpou drahého smartfónu si spotrebiteľ v skutočnosti kupuje príslušnosť k určitej sociálnej vrstve.
Produkt v skutočnom výkone
Na úrovni skutočného prevedenia výrobok získa fyzický tvar.
Kotler zdôrazňuje 5 hlavných charakteristík ktoré by mal mať produkt na tejto úrovni:
kvalita
vlastnosti
vonkajší dizajn
značka
balík
Každý produkt, ktorý si kúpite, má súbor charakteristík, dokonca aj službu. Pokiaľ ide o kaderníka, dostanete obal - službu, vzhľad majstra, značku - názov salónu a jeho povesť v meste, vonkajší dizajn salónu krásy atď.
Hlavná úloha táto úroveň má spotrebiteľovi sprostredkovať hlavnú výhodu produktu. Napríklad telefóny Nokia sú spoľahlivé, Iphone je najlepší smartphone na trhu pre množstvo charakteristík, Samsung sa vyznačuje jasom displeja a sýtosťou farieb.
Pri vyzdvihovaní a snahe sprostredkovať konečnému spotrebiteľovi hlavné prednosti produktu na úrovni reálneho výkonu, zatiaľ nehovoríme o konkurencii. Zatiaľ sú to len charakteristické znaky, ktoré umožňujú odlíšiť produkty v rôznych ponukách. Skutočná konkurencia začína na úrovni zosilneného produktu.
Práve na tejto úrovni výrobcovia ponúkajú doplnkové služby, ktoré menia spotrebu materiálu produktu na emocionálne intenzívnu akciu. Napríklad pri kúpe služieb poskytovateľa internetu sa spoliehame na to, že v prípade problémov s pripojením sa budeme môcť bezplatne poradiť, zavolať špecialistovi domov alebo získať podrobné pokyny na riešenie problémov bez opustenia počítača. Postupom času sa však takéto posily stávajú samozrejmosťou a skutočne progresívne spoločnosti hľadajú stále viac spôsobov, ako poskytnúť spotrebiteľovi nové posily.
V skutočnosti nákupom takmer akéhokoľvek tovaru (dokonca vrátane tovaru každodennej potreby) si spotrebiteľ kúpi niečo viac ako len fyzickú položku, službu alebo predmet. Už keď ponúkate nápad na predaj, developer ho musí prezentovať tak, aby súbor charakteristík nápadu uspokojil potrebu kupujúceho a prekvapil posilou. Produkt pre spotrebiteľa predstavuje komplexný súbor výhod, ktoré sú pre neho v súčasnosti najvyššou prioritou.
Pamätajte! Pred začatím výroby sa musí výrobok posúdiť na troch úrovniach.
Komoditná politika vyžaduje prijatie vzájomne dohodnutých rozhodnutí týkajúcich sa jednotlivých komoditných položiek a sortimentu produktov. Každú komoditnú jednotku ponúkanú spotrebiteľom je vhodné posudzovať z hľadiska troch úrovní (obr. 2).
Obrázok 2 - Úrovne produktov
Prvá úroveň – koncept produktu – je jadrom konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni stále nejde ani tak o skutočnú vec alebo službu, ale o tie potreby, ktoré musí budúci produkt uspokojiť. Napríklad kozmetika je považovaná za prostriedok na to, aby bol človek navonok krásny, vŕtačka ako prostriedok na vytváranie dier atď.
Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo vlastne kupujúci získa? Koniec koncov, každý produkt je v podstate služba uzavretá v obale na vyriešenie nejakého problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou operátora trhu je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.
Druhá úroveň je tovar alebo služba v reálnom výkone. Vývojár musí produkt premeniť na dizajn produkt v skutočnom výkone... Na tejto úrovni musí mať výrobok tieto vlastnosti: požadované vlastnosti, úroveň kvality, špecifický dizajn, názov značky a špecifické balenie. Napríklad rúž, vŕtačky sú skutočné produkty. Produkt v skutočnom výkone môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vonkajší dizajn, značku a obal.
Posledná – tretia úroveň – tovar s výstužou. Ide vlastne o produkt s doplnkovými službami a výhodami, ktoré spolu tvoria posilu. Môže to byť pritiahnutie osobnej pozornosti k zákazníkom, doručenie domov, záruky vrátenia peňazí atď. Ak zoberieme do úvahy počítač, potom ako posilnenie produktu slúžia návody, pracovné programy, dodávky, programovanie, opravy, záručné služby atď. Myšlienka posilnenia produktu núti lídra na trhu pozrieť sa bližšie na zákazníkov existujúci systém spotreby ako celku, na to, ako kupujúci produktu komplexne pristupuje k problému, ktorý sa snaží používaním produktu riešiť. Pomocou tohto prístupu je možné identifikovať a aplikovať najkonkurencieschopnejšie spôsoby posilnenia ponuky produktov.
Okrem týchto troch úrovní sa v niektorých prípadoch zvažuje aj štvrtá úroveň. Toto je spotrebný tovar. Spája predchádzajúce tri úrovne plus vlastnosti produktu, ktoré poskytujú spotrebiteľom prijatie, imidž a nové perspektívy sebavyjadrenia.
Pri rozhodovaní o produkte musí podnik jasne pochopiť ekonomické dôsledky takýchto rozhodnutí (náklady a prínosy). Takže napríklad pri rozhodovaní o zárukách je potrebné zabezpečiť náklady na zabezpečenie záručných záväzkov (záručné dielne, náhradné diely, personál a pod.). Pri predaji tovaru na splátky (pripisovanie kupujúcemu) treba pamätať na zvýšenie pracovného kapitálu spoločnosti. Pri rozhodovaní o vývoji známkovej politiky spoločnosti je potrebné rozhodnúť, či je vôbec potrebné uchýliť sa k používaniu ochranných známok, pretože to bude viesť k dodatočným nákladom (patentový výskum, vývoj značky, patentovanie). Pri rozhodovaní o dodaní tovaru kupujúcim za podmienok FOB, Franco, CIF, „bezplatných“ podmienok, musíte jasne pochopiť, kto platí za prepravu, poistenie, ako aj moment prevodu vlastníctva z predávajúceho na kupujúceho. a prevzatie nebezpečenstva náhodnej straty alebo poškodenia tovaru.
existuje tri úrovne produktu: výrobok podľa určenia, výrobok v skutočnom výkone a výrobok s výstužou.
1. Produkt podľa dizajnu (jadro produktu)- jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo vlastne kupujúci získa? Koniec koncov, každý produkt je v podstate služba uzavretá v obale na vyriešenie nejakého problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou operátora trhu je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho. Inými slovami, ide o pojem tovar.
2. Produkt v skutočnom výkone... Vývojár musí produkt podľa návrhu premeniť na fyzický objekt. Napríklad rúž, počítače atď. - to všetko sú tovary v reálnom výkone. Produkt v reálnom prevedení môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vonkajší dizajn, značku a obal.
3. Tovar s výstužami. Developer môže zabezpečiť poskytovanie doplnkových služieb a benefitov (dodávka a úver, montáž, popredajný servis, záruky). Ak uvažujeme o počítači, tak ako výstuž tovaru slúžia návody, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, opravy, záruky atď.
4. Produkt v plnom zmysle slova. Vývojár posudzuje produkt v plnom zmysle z pohľadu toho, ako ho vníma kupujúci.
Klasifikácia tovaru a jeho spotrebiteľských vlastností z hľadiska marketingu
Klasifikácia spotrebného tovaru:
1. Spotrebný tovar: zakúpené bez váhania a porovnávania, napríklad zubná pasta, kečup;
- Impulzný nákup tovaru- časopis, žuvačka;
Núdzový tovar - dáždniky, lopaty.
2. Predvýberové produkty: pred nákupom sa porovnávajú možnosti: podobné - jedna kvalita, rôzne ceny; nepodobné - musí mať široký rozsah.
3. Špeciálny dopytový tovar: majú jedinečné vlastnosti a preferencie značky, ktoré nie sú porovnateľné;
4. Pasívny dopyt po tovare: neuvažujú o ich kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadovať osobný predaj.
Spotrebiteľské vlastnosti produktu:
1. Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od platobnej schopnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho od sezóny, štýlu a módy.
- Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby kupujúceho. Delia sa do troch skupín: priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele); všestrannosť - šírka rozsahu použitia produktu; pomocné funkcie - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opravy.
2. Spoľahlivosť tovaru v spotrebe: schopnosť výrobku plne vykonávať svoje funkcie počas svojej životnosti. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti: spoľahlivosť, trvanlivosť, udržiavateľnosť, konzervácia.
3. Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort používania produktu vo všetkých fázach. Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností: Hygienické - osvetlenie, prašnosť, teplota, vlhkosť atď., antropometrické - zhoda výrobku a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť. Fyziologické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka, psychologický - súlad produktu s vnímaním, myslením a pamäťou.
4. Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadrovať svoj sociokultúrny význam, ako je zhoda formy s obsahom, štýlom, módou, prostredím, proporcionalitou atď.
5. Vlastnosti prostredia:úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.
6. Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania produktu. Druhy zabezpečenia: elektrické, chemické, mechanické, požiarne, biologické, vozidlá.
8. Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie produktu a paliva a energie - v procese spotreby.
Životný cyklus tovar
Rôzne produkty majú rôznu dĺžku životného cyklu a každú fázu: od niekoľkých dní až po niekoľko desaťročí. Jednou z úloh marketingu je racionálne predlžovanie životnosti produktu na trhu Životný cyklus produktu môže predstavovať štyri etapy: implementácia; rast; zrelosť a úpadok.
Ryža. 3.1. Životný cyklus produktu
Fáza implementácie charakterizované nadmernou a vyloženou výrobnou kapacitou, pretože prepustenie tovaru počas tohto obdobia sa spravidla uskutočňuje v malých a stredných dávkach. Výroba sa vyznačuje vysokými výrobnými nákladmi, pretože technológia jej výroby ešte nie je úplne vyvinutá. Zisk je zanedbateľný alebo nie je žiadny, spoločnosti vznikajú straty na novom produkte.
Fáza rastu sa vyznačuje plným využitím výrobných kapacít. Je poznamenané rýchly rast predaj, predaj tovaru je vysoký. Firma začína vytvárať zisk, ktorý sa prudko zvyšuje a na konci rastovej fázy dosahuje svoju maximálnu hodnotu.
Štádium zrelosti spojené s určitou nadbytočnou výrobnou kapacitou. Dopyt po produkte nadobúda charakter štandardného, dochádza k opakovaným a viacnásobným nákupom tohto produktu. Na konci štádia zrelosti nastáva stav (alebo štádium) nasýtenia trhu tento typ produktu. Tržby a zisky klesajú. Hlavný dopyt pochádza od konzervatívnych kupujúcich, zatiaľ čo inovátori hľadajú nové náhrady.
Etapa recesie je spojená s výrazným prebytkom výrobnej kapacity. Ceny produktov sú nízke. Zisky klesajú. Náklady na marketing sú zanedbateľné. Produkt sa postupne vymieňa za nový.
Stratégia sortimentu
Produktová politika zahŕňa vývoj sortimentu. Ciele sortimentnej politiky môžu byť:
Spokojnosť zákazníkov;
Optimálne využitie technologických znalostí a skúseností firmy (hoci technologická špička firmy môže byť krehká);
Optimalizácia finančných výsledkov spoločnosti, kedy tvorba sortimentu vychádza z predpokladanej rentability a výšky zisku;
Získavanie nových zákazníkov rozšírením rozsahu existujúceho výrobného programu.
Stratégiu sortimentu je možné budovať v nasledujúcich oblastiach:
Úzka produktová špecializácia je determinovaná pôsobením firmy v úzkom segmente trhu a je spojená s obmedzením rozsahu predaja produktov z rôznych dôvodov.
komoditná diferenciácia, alebo individualizácia, je spojená s tým, že firma prideľuje svoje tovary a služby ako špeciálne, odlišné od tovarov a služieb konkurentov, ktoré im poskytujú samostatné medzery v dopyte.
Komoditná diverzifikácia znamená výrazné rozšírenie pôsobnosti firmy a realizáciu výroby veľkého množstva spravidla nesúvisiacich tovarov a služieb. Takáto politika zabezpečuje výraznú stabilitu a stabilitu práce firmy, keďže slúži ako garant proti rizikám poklesu dopytu a krízových javov vo výrobe jedného produktu alebo jedného odvetvia.
Komoditná vertikálna integrácia sleduje cieľ rozširovania činnosti spoločnosti nie horizontálne, ako pri diverzifikácii a horizontálnej diferenciácii, ale vertikálne, kedy spoločnosť vyvíja (alebo preberá) a riadi výrobu alebo služby v rámci jedného technologického reťazca, napríklad suroviny, základné materiály, polotovary -hotové produkty, diely a uzly, ako aj marketingové funkcie pre jeden produkt alebo malú skupinu produktov.
Odborníci by mali brať do úvahy taký koncept, ako sú úrovne produktov, aby bol pre spotrebiteľa čo najužitočnejší a najúčinnejší. Existujú dva hlavné koncepty, ktoré popisujú úrovne produktov.
Koncept 3 úrovní produktu
Philip Kotler vo svojich prácach opísal koncept troch úrovní tovaru. Tento koncept je založený na rozdelení produktu do úrovní v nasledujúcom poradí:
Prvá úroveň- to je v podstate myšlienka produktu, jeho „srdce“. Na tejto úrovni nehovoríme o samotnom produkte v jeho materiálnej podobe, ale skôr o potrebách a obavách klienta, ktoré je tento produkt schopný vyriešiť. Spotrebiteľ si napríklad nekupuje auto, ale možnosť pohodlne sa pohybovať po meste. Dôležité je, aby sa predávajúci nesústreďoval na vlastnosti produktu, ale predal riešenie problému kupujúceho.
Druhá úroveň Je produktom v skutočnom výkone. V tomto štádiu má výrobok spravidla niekoľko základných charakteristík: vlastnosti, kvalita, vonkajší dizajn, značka alebo značka, obal.
Tretia úroveň Je vystužený produkt. To znamená, že nejde len o samotný produkt a výhody, ktoré so sebou nesie, ale aj ďalšie výhody a služby, ktoré sú s ním spojené: napríklad záruka na opravu, služba dodania tovaru k vám domov atď.
Pozrime sa na trojvrstvový koncept na príklade bežného skrutkovača. Na prvej úrovni to vidíme ako spôsob, ako získať skrútené skrutky. Na druhej úrovni bude samotný produkt: nástroj s rukoväťou a vŕtačkou, ktorá bude stabilne krútiť skrutky po určitú dobu stanovenú výrobcom ako životnosť. Tretia úroveň je už všetko, čím bude tento produkt vynikať od mnohých iných: možnosť vrátiť ho na opravu počas záručnej doby, sada vrtákov na rôzne účely, možná kombinácia v skrutkovači ako doplnková funkcia vŕtačku, prídavný zdroj pre prácu bez nabíjania atď.
Koncept 5 úrovní produktu
Ďalšia klasifikácia úrovní produktov – päťúrovňová, je pokročilejšou verziou konceptu, o ktorom sme hovorili vyššie.
Rovnako ako pri predchádzajúcom koncepte, všetko začína úroveň kľúčovej hodnoty, ktorý spotrebiteľ získa, teda v skutočnosti z výsledku, ktorý nadobudne kúpou tohto produktu.
Potom príde základný produkt , naplnený tými základnými vlastnosťami, bez ktorých si nemožno predstaviť existenciu tohto produktu. To zahŕňa značku, balenie, úroveň kvality.
Ďalší level - očakávaná položka... Sú to vlastnosti, ktoré zákazník očakáva, že nájde v danom produkte. Ide o takzvaný „ideálny produkt“, ktorý predstavuje všetky potrebné funkcie, ako aj očakávania kupujúceho. Tieto očakávania vychádzajú zo skúseností s nákupom konkurenčných produktov, preto čím je trh a konkurencia na ňom rozvinutejší, tým vyššia je očakávaná úroveň produktu.
Štvrtá úroveň - tovar s výstužami alebo rozšírená úroveň. Ide o súbor vlastností a charakteristík, ktoré robia daný produkt jedinečným a odlišujú ho od ostatných konkurentov. Všetky doplnkové služby okolo produktu tvoria komplexný produkt, ktorý sa, ak má firma vhodné zdroje, môže jedného dňa stať značkou, pretože to robí produkt konkurencieschopnejším.
Posledná úroveň je potenciálny produkt... To zahŕňa všetky potenciálne vlastnosti, ktoré by mohli zlepšiť produkt v budúcnosti. Táto úroveň je potrebná na vytvorenie stratégie pre vývoj produktu, na rozvoj a rozšírenie trhov na jeho použitie. Prítomnosť tejto úrovne pomáha produktu získať späť stratené pozície na trhu v prípade ťažkej situácie na trhu alebo čo najrýchlejšie prispôsobiť produkt meniacim sa požiadavkám a očakávaniam trhu.
Existujú tri úrovne produktu: koncepčný produkt, skutočný produkt a zosilnený produkt.
1. Produkt je z hľadiska dizajnu jadrom konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo vlastne kupujúci získa? Koniec koncov, každý produkt je v podstate služba uzavretá v obale na vyriešenie nejakého problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou operátora trhu je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.
2. Vývojár musí premeniť produkt podľa návrhu na produkt v reálnom výkone. Rúž, počítače atď. - to všetko sú tovary v reálnom výkone. Produkt v reálnom prevedení môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vonkajší dizajn, značku a obal.
3. Nakoniec môže developer zabezpečiť poskytovanie doplnkových služieb a výhod (dodávka a úver, inštalácia, popredajný servis, záruky), ktoré tvoria zosilnený produkt. Ak zoberieme do úvahy počítač, potom ako výstuž produktu slúžia návody, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, opravy, záruky atď.. Myšlienka posilnenia produktu núti lídra na trhu, aby sa bližšie pozrel na zákazníka. systém spotreby ako celok.
Klasifikácia tovaru z hľadiska marketingu.
Skupiny produktov:
- Tovar dlhodobej spotreby - vydrží opakované použitie;
- Tovar krátkodobej spotreby – spotrebovaný v jednom alebo niekoľkých cykloch používania;
- služby.
Klasifikácia spotrebného tovaru:
1. Spotrebný tovar: kupovaný bez váhania a porovnávania;
Základný spotrebný tovar – zubná pasta, kečup;
Impulzný nákup tovaru - časopis, žuvačky;
Núdzový tovar - dáždniky, lopaty.
2. Predvýberové položky: možnosti sa porovnajú pred nákupom:
Podobné - jedna kvalita, rôzne ceny;
Nepodobné - musí mať široký rozsah.
3. Výrobky špeciálneho dopytu: majú jedinečné vlastnosti a preferencie značky, neporovnávajú sa;
4. Tovar pasívneho dopytu: nikto neuvažuje o jeho kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadovať osobný predaj.
Spotrebiteľské vlastnosti produktu:
- Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od platobnej schopnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho od sezóny, štýlu a módy.
- Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby kupujúceho. Sú rozdelené do troch skupín:
Ukazovatele dokonalosti pri výkone hlavnej funkcie - priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele);
Ukazovatele všestrannosti - šírka rozsahu použitia produktu;
Výkonnostné ukazovatele pomocných funkcií - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opráv.
- Spoľahlivosť produktu v spotrebe: schopnosť produktu počas svojej životnosti plne vykonávať svoje funkcie. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti:
Spoľahlivosť - schopnosť nepretržite udržiavať výkon počas životnosti alebo prevádzkovej doby;
Indikátory trvanlivosti - životnosť a zdroje;
Udržateľnosť – schopnosť produktu odhaliť a odstrániť možné poškodenia a poruchy. Vo veľkej miere závisí od zjednotenia použitých komponentov.
Perzistencia - schopnosť zostať prevádzkyschopná po skladovaní alebo preprave (v dňoch atď.). Dôležité pre určenie trvania záruky.
- Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort používania produktu vo všetkých fázach systému „osoba – produkt – prostredie“.
Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností:
Hygienické - vplyv výrobku na osobu počas prevádzky: osvetlenie, prašnosť, teplota, vlhkosť, hygroskopickosť, hluk, vibrácie, schopnosť udržiavať výrobok v čistote.
Antropometria - súlad produktu a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť.
Fyziologické a psychofyzické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, energiou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka.
Psychologické - súlad produktu s existujúcimi a vznikajúcimi schopnosťami človeka, t.j. jeho vnímanie, myslenie a pamäť.
- Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadrovať svoj sociokultúrny význam, miera užitočnosti a dokonalosti v človekom vnímaných znakoch, ako je zhoda formy s obsahom, štýl, móda, prostredie, proporcionalita atď.
- Environmentálne vlastnosti: úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.
- Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania výrobku. Druhy zabezpečenia: elektrické, chemické, mechanické, požiarne, biologické, vozidlá.
Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie produktu a paliva a energie - v procese spotreby.
3. Zadanie
Vysvetlite možný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami a kvalitatívnymi a subjektívnymi cenovými kategóriami. V akých prípadoch spotrebiteľ: nespokojný s nákupom; stať sa prívržencom produktov tejto spoločnosti?
Vo formulácii otázky bolo správne uvedené, že kategórie ako kvalita a cena (presnejšie ochota zaplatiť cenu) sú subjektívne. Subjektívne sú aj pocit nespokojnosti s nákupom a pocit viazanosti na tovar tejto spoločnosti. Popíšme si tieto kategórie a vzťahy medzi nimi podrobnejšie.
Ako viete, hlavnou definujúcou charakteristikou produktu (služby) je cena 1. Ako kupujúci rôznych tovarov (služieb) si zvykneme myslieť, že vysoké spotrebiteľské vlastnosti znamenajú vysokú cenu tovarov (služieb) - to je jadro subjektívneho pomeru kategórií CENA / KVALITA. V tomto pomere je bežné, že sa spotrebiteľ snaží získať maximálnu kvalitu za obmedzenú minimálnu cenu. Uvedomujúc si, že to nie je vždy možné, sa spotrebiteľ snaží o nejaký optimálny pomer CENA / KVALITA a nie na úkor toho druhého.
Takže rozdiel medzi subjektívnymi kategóriami kvality a subjektívnymi cenovými kategóriami závisí od 2:
- stupeň pripravenosti na vnímanie produktu;
- vzťah k produktu.
Poďme si to vysvetliť.
1) Rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je daný stupňom pripravenosti kupujúceho tovar vnímať. V každom okamihu sú ľudia v rôznom stupni pripravenosti kúpiť si produkt. Niektorí si to ani neuvedomujú
produkt - v tomto prípade nemá zmysel hovoriť o nesúlade medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny. Ostatní kupujúci môžu byť informovaní o produkte (službe), ale nie dostatočne na to, aby primerane posúdili pomer cena / kvalita; Tento typ kupujúcich sa prikláňa k názoru, že akákoľvek cena za produkt je drahá, pretože kupujúci sa snaží získať maximálnu kvalitu za minimálnu cenu, ale nepozná prednosti produktu.
Tretí typ kupujúcich si je vedomý vlastností produktu, ale nemá o produkt záujem (potrebu); u tohto typu kupujúcich je hlavný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny podobný ako u predchádzajúceho typu kupujúcich.
Štvrtým typom kupujúcich sú záujemcovia o produkt; tento typ kupujúcich má primeranú predstavu o kvalite tovaru, ale nesúlad medzi kategóriami kvality a ceny môže vzniknúť v dôsledku skutočnosti, že v čase nákupu nemusí mať kupujúci dostatok peňazí. Piaty typ kupujúcich - tí, ktorí majú v úmysle kúpiť produkt (službu) za ponúkanú cenu; títo kupujúci už spravidla nemajú rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality, inak by títo kupujúci patrili buď do tretieho alebo štvrtého typu.
2) Nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je určený postojom kupujúcich k produktu. Trhové publikum môže byť voči produktu (službe) nadšené, pozitívne, ľahostajné, negatívne alebo nepriateľské. Tento postoj nie je v žiadnom prípade vždy spôsobený kvalitou produktu. To znamená, že v zmysle nesúladu medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality, postoj k produktu robí nasledovné úpravy: kupujúci s nadšeným a pozitívnym vzťahom k produktu sú pripravení zaplatiť viac peňazí za nižšiu kvalitu; zatiaľ čo kupujúci s ľahostajným, negatívnym alebo nepriateľským postojom k produktu buď nie sú pripravení zaplatiť peniaze za akúkoľvek kvalitu produktu, alebo sú ochotní zaplatiť menej peňazí za veľmi kvalitný produkt 3.
Teraz si povedzme pár slov o nespokojnosti s kúpou a oddanosťou produktom tejto spoločnosti.
Je známe, že celková spokojnosť s nákupom pozostáva z 12-17 komponentov. Hlavným dôvodom nespokojnosti s nákupom je nedosiahnutie očakávaného pomeru subjektívnych kategórií ceny a kvality.
Je dôležité si uvedomiť, že nielen nízka kvalita produktu alebo služby môže viesť k nespokojnosti zákazníkov. Najextrémnejším prípadom nespokojnosti s kúpou z dôvodu nízkej kvality je manželstvo.
Ďalšou častou príčinou nespokojnosti zákazníkov je, že firma so svojimi zákazníkmi nepracuje, t.j. nesprávne umiestnenie tovaru na trhu, nesprávny výber cieľového publika.
Štúdie ukazujú, že je veľký rozdiel medzi úplne spokojnými zákazníkmi a len spokojnými. Spokojní zákazníci sú kľúčovým základom dlhodobého finančného úspechu.
Teraz o prípadoch, keď sa kupujúci stane prívržencom tovaru tejto spoločnosti. Hlavným dôvodom lojality zákazníkov je, že nákup zodpovedá očakávanej hodnote za peniaze 4. Ďalej je potrebné poznamenať, že záväzok je mnohostranný pojem. Spotrebiteľmi môžu byť prívrženci samotného tovaru, ako aj ochranných známok, obchodov a iných nezávislých predmetov. Podľa miery lojality možno kupujúcich rozdeliť do štyroch skupín: bezpodmieneční prívrženci, tolerantní a nestáli prívrženci, „tuláci“.
Bezpodmienečnými prívržencami sú spotrebitelia, ktorí vždy
kúpiť tovar rovnakej značky.
Tolerantní prívrženci sú spotrebitelia, ktorí vyznávajú dve alebo tri obchodné značky.
Nestáli prívrženci sú spotrebitelia, ktorí presúvajú svoje preferencie z jednej značky na druhú: vzorec ich nákupného správania ukazuje, že spotrebitelia postupne presúvajú svoje preferencie z jednej značky na druhú.
Wanderers sú spotrebitelia, ktorí nie sú oddaní žiadnemu zo značkových produktov. Nezáväzný spotrebiteľ si buď kúpi akúkoľvek značku, ktorá je momentálne dostupná, alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu.
Zoznam použitých zdrojov
- Basovský L.E. marketing. - M.: Infra-M, 2001.
- Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýzy, prognózy. - M .: Financie a štatistika, 2007 ..
- Akulich I.L. Marketing: učebnica. - Minsk: Vyššia škola, 2002.
- Dubrovin I.A. Marketingový výskum. - M.: Vydavateľstvo Dashkov and K, 2007.
- marketing. Učebnica pre vysoké školy, ktorú pripravil A.N. Romanov. - M.: Banky a burzy, 2002.
- A.V. Korotkov Marketingový výskum. - M .: Jednota, 2005.
- Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. marketing. - SPb .: Peter, 2002.
- Pokhabov V.I. Základy marketingu: Učebnica - Minsk: Vyššia škola. 2001.
- Barysheva A.V. Tvárou v tvár klientovi. // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2007. Číslo 3.
- Sergeeva S.E. Efektívny marketing je kľúčom k úspechu spoločnosti // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2000. - č. 2
- Bronniková T.S., Chernyavsky A.G. marketing. Návod.
- E. P. Golubkov Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. - M.: Finpress, 2000.
1 Marketing. Učebnica pre vysoké školy, ktorú pripravil A.N. Romanov. - M .: Banky a burzy, 2002. - Pp. 24.
2 Basovský L.E. marketing. - M .: Infra-M, 2001. - Pp. 164.
3 Pozri E. P. Golubkov. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. - M .: Finpress, 2000 ..
4 Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. - M .: Finpress, 2000 ..
